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移动营销的魔力让你的客户无处可逃

2019-03-18 09:52:57

移动营销的魔力：让你的客户无处可逃

（附赠 2012 移动营销百问百答手册）

（美）克鲁姆（ Krum, C. ）著

唐兴通等译

ISBN

2012 年 7 月出版

定价： 59.00 元

16 开

296 页

宣传语

2012 ， SoLoMo 来袭！新营销系列精选图书帮你解读 SoLoMo 背后的秘密！

推荐

随着社交络和移动互联的火爆，一个新名词SoLoMo诞生了，是Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移动的)三概念的结合，

也称社交本地移动。如果说未来十年互联将是SoLoMo的时代，那么新营销系列可以帮你解读SoLoMo背后的秘密，本系列图书包括《社会化媒体营销技巧与策划》《社会化媒体营销投资与回报》《移动营销的魔力：让你的客户无处可逃》。

内容简介

面对移动互联的兴起、智能的普及，企业将如何应对?本书是作者多年从事移动营销实战的总结，揭示了移动互联如何改变了营销和企业运营的规则，系统总结了移动营销及新营销，介绍了各种不同层面的移动营销应用，包括APP应用、移动广告、移动定位及监测、移动站开发、移动SEO、移动电子商务、O2O等，并对如何在实际工作中应用众多移动营销工具给出了具体的指导，涉及移动营销的策略、移动营销方法论、移动营销评估、移动互联与销售等。

对中国的广大企业来说，本书所讲述的内容非常有价值，可以帮助企业通过移动营销提升销售业绩、品牌美誉度。本书适合对移动互联、新媒体营销、电子商务感兴趣的读者，尤其适合移动互联从业人员、向互联化转型的传统企业、大专院校络营销及电子商务专业的学生。

译者介绍

唐兴通，社交络、移动互联知名专家。著有《社会化媒体营销大趋势》一书，先后为清华大学、北京大学、奔驰中国、招商银行、阿里巴巴、中国移动、中国联通、中国电信等多家单位做过主题演讲或培训。关注的话题：社会化媒体营销、移动互联及商业应用、海外络营销等。

刘京雷，毕业于北京大学社会学系、北京大学光华管理学院，现担任北京联通分公司总经理一职。关注的话题：移动互联、社交络分析等。

苏鹏程，毕业于北京大学、南京大学。曾在中国移动集团担任战略方面的工作。关注的话题：移动互联、新媒体等。

张延臣，毕业于中国传媒大学，广告学院新媒体方向硕士。曾在新浪任策略研究经理职务;现供职于国家电视运营机构，从事品牌传播工作。

张绍栋，曾在马士基(中国)航运有限公司工作，因被互联吸引，现从事互联营销工作，关注的话题：移动增值业务、新营销。

名家推荐

不社交，无媒体;无移动，不营销。移动的终端和介质，社交的逻辑与形式，是当下乃至未来一段时间数字营销领域的焦点。这一系列书，扎实全面时效，是近期难得一见的新营销实战指南，读来大有裨益。

分众传媒董事局主席、CEO 江南春

移动的终端，视频的形式，社交的逻辑。三者结合，就是我们理解中数字营销的精髓。国内在该领域的实践，已热火朝天，与之相关的规律研究与理论提升，匮乏已久。现在有这样的指导，帮着我们摸石头过河，真好。

暴风影音CEO 冯鑫

我们巨流无线团队，投入移动营销实践，已有5年。然而，基于社会化媒体和移动营销的高质量工具类图书，难觅踪影。我们没有想到，美国同行的实践、研究已经细致、专业到这个如此地步，确实领先国内一大截。我们近300人的团队、服务过的超过800个品牌客户以及数量众多的广告行业合作伙伴，我们都会推荐，人人必读。

巨流无线CEO 杨鸣

社会上常见有这样一种想象：一方面是企业抱怨找不到客户;另一方面是客户在四处寻找价廉物美的货源。究其原因，不是市场和需求不足的问题，而是缺乏恰当的营销渠道和沟通桥梁。以络、微博、社区、移动通信为代表的社会化媒体在改变我们生活的同时，也在企业和市场/客户之间架起了一道可以随时、随地、随意沟通的桥梁。对企业来讲，桥梁通了，将会一通百通，进而海阔天空

清华大学教授/络营销专家姜旭平

由简单的短信到复杂的应用，移动营销允许营销人员以一种个性化的，或基于地理位置信息的方式服务于消费者，并与其进行沟通交流。移动营销提升了用户体验，使广告不再是打扰。

资深社会化媒体学者/社会化媒体产业联盟秘书长：陈迪

新营销系列序言

第三次革命浪潮对中国社会的影响正在升级。信息社会是农业社会、工业社会后又一个大时代。我们身处这样一个令人兴奋的时代，了解信息科技的发展，尤其是互联的发展显得尤为重要。例如，近期流行的SOLOMO提法(Social、Local、Mobile),笔者的理解为：移动互联是工具，是获得信息的方式;社会化媒体是人与人的社交，是本质;Local是本地化的生意、服务。那么企业在这样的时空背景下，将如何使用社会化媒体、移动互联来为自己的生意服务呢?这个系列的书将为你打开一扇窗户。

正如笔者在研究的《络社会学》中发现：随着线下(Offline)社会和线上(Online)社会的融合，互联上虚拟社区的治理、不同社区人群的管理、社群行为红尘学、络的社会心理学等话题都有待深入琢磨。传统的社会学理论搬到互联上来未必会适用，尤其是在中国特色的互联生态系统中。企业在应对社会化媒体、移动互联的蓬勃发展时，更多的是手足无措，一片茫然，其实本质问题还是要了解消费者。企业的消费者现在活跃在哪些互联媒体上?他们的使用度是怎么样的(重度使用、折中使用、轻微使用)?如果我们不懂消费者的媒体消费变化，谈什么新媒体营销、络传播都是不靠谱的行为。

许多企业营销思维模式是获得海量的注意力，但最终的转化和效果取决于软性的信任。数字营销游戏规则悄然发生变化：企业需要从广告思维走向为社交络提供服务，真诚地帮助用户，构建基于兴趣或产品的圈子(社群)，获得用户的信任。互联营销从之前的营销数据派SEM、CPS、联盟营销转到抢占民的攻心战。孰优孰劣，不可武断之。不同行业，不同企业，不同阶段，新媒体营销需要不同搭配，豪华型(烧钱)的组合效果未必最好，适合的才是最好的。新媒体营销如在弹钢琴，讲究节奏感，你说是不是?

现在电商站的新媒体营销玩法是花钱买流量，做关键词广告，将搜索引擎、四大门户等站上的用户拉到自己的电商站上。但在中国，点击的转化率(点击的人与最终购买产品的人的比例)往往很低，仅在1%～2%左右。用流量变订单的方法没有明显的效果，并且花费很高。我认为解决方法需要考虑使用社会化媒体。传播方式从曝光模式向影响力的角度、口碑营销的方向靠拢，这会在很大程度上降低营销成本。新媒体时代，每个企业在上都应当有属于自己的驿站，企业在这个驿站中所扮演的角色是一个服务者、一个警察的角色。驿站中所有的活动都由粉丝们自己经营。这样不仅能够将品牌的忠实受众聚集起来，也能够在危机公关中发挥作用。如在竞争对手雇佣水军对品牌进行攻击时，品牌驿站中的成员就会自发抵御这些攻击，而不用企业自己花很大心力处理负面信息。同时，企业应当把钱留给最忠诚的用户，而并不是送给最新加入的人，企业要形成忠诚的粉丝团，才能够抵御风险。

一般来说企业比较功利，期望立马见效，说实在的，社会化媒体的营销运营并不是立马见效的。评估项目成功的维度要考核多个指标：更多人推荐、品牌知名度变大、更多的流量、销售额提升等。并不是说社会化媒体不可以带来销售订单，只不过这个过程比较复杂，不能确定这个订单就是这次社区活动带来的，它是一个综合的过程。笔者在给某家银行社交络项目做咨询时，结合企业的实际在提升销售额这个指标上进行分解，在不同的社会化媒体成长阶段，给予不同的销售考核KPI，这样才符合社区成长的轨迹。在增加销售额上还需要考虑的优势是，一旦用户成为企业的粉丝、品牌社区的居民，那么他们以后会进行消费，企业也可以向他们推荐其他产品。想深入地探讨可以翻翻《社会化媒体营销投资与回报》一书，你也许可以找到适合企业的评估体系。

移动互联将颠覆现有的营销操作模式，灵魂是信息的及时性、地点性。我们看到：移动广告的优势在于给力的高点击率和转换率。传统的页横幅广告的点击率介于0.02%～0.05%之间,Bango(著名移动分析平台)最近移动横幅广告可以获得1%～3%的平均点击率。点击之后的转化率平均下来也是非移动形式的5倍。移动广告展示环境噪声小，提升了广告的影响力。但是挑战的问题是，的屏幕太小，广告的位置忒少，没法满足企业的投放需求。那么移动营销的玩法还有哪些呢?在《移动营销的魔力》一书中也许可以找到答案。

这个系列丛书是在大量海外畅销书中筛选出来的，最终选择了《社会化媒体营销技巧与策略》《社会化媒体营销投资与回报》《移动营销的魔力》来解读新环境下营销的发展趋势。它们能得以出版是与海外作者、中国译者的心血分不开的，在此表示真心的感谢。希望您在享受知识的同时，不要忘记在社会化媒体上与大家分享您的心得，成人达己，您将会在分享中创造价值。

唐兴通

新媒体营销专家

本书作者

辛迪克鲁姆是位于丹佛市的Rank-Mobile有限公司的创始人和总裁。她不断为其所服务的客户带来新的创意，并在全美和国际性贸易会议上普及关于移动络营销、社会络营销，以及国际搜索引擎优化的相关理念。辛迪还是电台Mobile Presence栏目的主持人，她每周都会在这个广播节目中与听众分享移动营销的话题。她也是Website Magazine、Advertising Marketing Review、Search Engine Land、ODG Intelligence等杂志的撰稿人，她的观点被许多著名杂志，如PC World、Internet Retailer、Tech World、Direct Magazine、Inc. Magazine和Search Marketing Standard等引用。

献词

谨以伊萨克牛顿的一句话献给所有的读者：如果我有幸能比其他人看得更远，那只是因为我站在了巨人的肩上。

致谢

特别感谢瑞克库根和首席技术金达新斯基，他们给本书带来了非常宝贵的帮助和建议。

感谢技术简赛博洛佩兹、布莱恩木尼尔、乔丹卡斯特勒、安迪拉斯迪曼、肯辛尔、埃里克陈、贾斯丁哈默、巴里布莱恩特和格雷格希克曼，他们帮助审阅了书稿并提出了反馈意见。

对在我的职业旅程中所有帮助过我的人表示深切而诚挚的谢意，尽管我非常希望将他们的名字一一列举，但最终放弃了，因为我害怕漏掉任何一个人。当然我不会忘记在我的职业生涯中帮助过我的那些组织和团体。

感谢两大会议组织：搜索引擎战略大会(Search Engine Strategies，SES)和搜索营销大会(Search Marketing Expo，SMX)，他们经常邀请我在移动营销板块参加讨论，甚至有时还专门为我开辟移动专题。

感谢专注搜索优化的SEOmoz公司和专注本地广告的BlitzLocal公司，一直为我提供后勤保障和商业建议，他们是非常好的参谋，还时常给我鼓励。

感谢和WebProNews，给我提供了采访和交流的数字平台，让我得以向我的同行们学习。

感谢本书的技术们，一直不断完善此书。

感谢我在络营销领域的所有朋友，没有你们，我的职业经历将黯然失色。

一年之中既创办公司又写书，是十分劳神的，对我是个挑战。然而，在这么一个经济不景气时期，许多朋友和原来的同事失去了工作，许多成功的公司也开始节衣缩食或走向没落，每念及此，我便备感幸运。在写作本书的一年中，我遇到了这个世界上最聪明的一些人，希望我没有辜负他们的帮助，并借此不断前行。

序言

我相信移动营销是营销的未来。我叫辛迪克鲁姆，是本书的作者。我希望通过这本书阐明如何将移动营销与已有的线上和线下营销活动更好地结合起来，为营销人员及其他相关专业人士提供一个全面的指南。

移动营销是个变化快速的领域，我希望本书尽可能做到全面、及时、准确。移动营销领域内部仍有许多不一致，许多问题复杂多变、难以理解，试图准确解释不同技术的功能，以及清晰理解不同技术如何结合仍很困难。我已尽力按照我的理解去描述移动世界，但必须承认我并不是技术专家。很多人对某一具体移动技术的理解比我更深刻，但很少有人能够把握全局或掌握移动技术和营销之间的潜在关系。我的优势在于拥有统筹设计移动营销战略的视野和能力，帮助公司确保短期回报的同时，创造长期的价值。

在本书中可读到以下一些主题，这些主题是我热衷于移动通信并成为移动技术布道者的主要原因。

影响力移动技术的应用，其经济和政治影响便是帮助人们过上更好的生活，并且在社会中拥有发言权。因为比计算机便宜，所以在许多地方，智能既是重要的个人，又是重要的个人计算机。来自哥伦比亚大学地球研究所的杰佛里萨克斯曾说道，移动技术是对我们的发展最具变革影响的工具。移动技术帮助社区紧密相连，使经济更加稳固，并给许多地方带来了前所未有的获取信息的能力。移动技术也用来监督和核实选举结果，协调政治抗议，以及有效支持突发灾难救援团队。

普遍性我们正日益接近一个全世界每人一部的时刻。无论在发达国家还是发展中国家，人们都依靠来谈生意、获取信息及交际。更加快速的移动络在全球范围内兴起，使得人们对移动信息的依赖增强，而这种依赖已不限于简单的语音通话和文本短信。这种无所不在的移动络给许多人的日常生活带来了深刻的社会和文化影响。

强关联性移动营销信息的传播可以具体到位置、时间，甚至是个人，使得营销信息和个人接收者高度关联。营销信息甚至可以根据个人和公司的实时需求进行调整。所有这些都使得营销信息的相关性迅速增长。移动技术还最早实现了信息可存储留待日后需要时使用，并且在此过程中不必担心信息的丢失或损坏(比如优惠券的使用、广告的印刷过程均会带来损耗)。

以上这些主题使我对与移动有关的所有事物充满了激情，也正是这些主题使得移动技术成为影响营销活动的有力武器。全球的人们都越来越依赖，这也使得移动技术的应用和研究变得非常重要。

我深切地期盼各位读者能觉得这本书是有价值的。本书根据我在研究和实践中取得的知识和经验所写，并请业界专家帮助审阅，力求内容总体客观。本书的研究和写作花去了我一年中大部分的美好时光，在这一年中，许多事情仍在发生着剧烈的变化。我和团队都已经努力使本书能够反映最新的趋势，但我们的工作难免有疏忽，在此也恳请您的原谅。总而言之，本书的目的在于帮助您获得最基本的关于移动营销的专业知识，做出正确的计划，雇佣合适的员工，设置恰当的预期，确保您的移动营销策略获得成功。欢迎阅读本书!

第1章开启移动营销的征程 1

移动营销的潜力 1

移动营销是一种直接营销方式 4

移动营销是个性化的直接营销 5

移动营销是便携的直接营销 6

移动营销是持续的直接营销 7

移动营销是智能的直接营销 7

移动营销适合你吗 8

哪些公司不适合移动营销 12

第2章理解移动营销面临的挑战 15

电信行业正在发生的变化 16

移动络技术的演变历史 17