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香飘飘营收增长现瓶颈广告轰炸或成双刃剑

2017-01-29 21:47:36

　　原标题：香飘飘营收增长现瓶颈广告轰炸模式或成“双刃剑”

　　作为杯装奶茶行业龙头，香飘飘通过大额的广告投入增进了营收增长，但随着事迹增速放缓，大额广告费用反过来成了其净利润增长的绊脚石，这样的广告模式未来是不是仍然保持有待商议。

　　随着IPO重启，不但1些知名的大公司谋求上市，投资者身旁常常碰到的经营如奶茶、泡椒凤爪等小饮料、小食品的公司也开始行动起来。

　　不看不知道，卖奶茶居然能卖到20个亿、泡椒凤爪还能卖到9个亿，可见国内消费力的强大。不过，受多重因素影响，国内消费力已开始下滑，受此影响，食品行业当前普遍面临增长瓶颈。

　　以香飘飘为例，2014年公司实现营业收入20.9亿元，与2013年的21.0亿元几近持平;而到了2015年中报，营收(约6亿元)下滑则到达了8%。虽然公司销售存在1定季节性因素，秋冬季节销售量较大，但单从增长数字来看，营收增长的瓶颈当前确切困扰着公司。

　　保持高额的广告费用也许是公司突破营收瓶颈的重要策略之1。2014年公司年报显示，公司广告费用到达3.3亿元(营收占比约16%，同比增长10%)，而同期归母净利润约1.9亿元，同比仅增长0.6%。对此，不由有投资者质疑，虽然公司花费了较高的广告费用，但2014年公司的营收却几近显现零增长，如果相应减少广告费用，也许对公司净利润还能有比较好的增进作用。

　　那末，未来公司是不是还会保持相应的广告策略呢?在费用与利润的平衡上将如何去做?为了帮助投资者更好地了解公司当前的经营情况，记者于近期向其公共邮箱发送了采访提纲，并致电了相干负责人。电话那边是个温和的女性声音，自称是公司的证券部代表。她在与记者的沟通中表示，采访提纲可以发送至公司指定邮箱，并于近期对相干问题进行了回复。

　　营收增长停滞但市占率较高

　　“1年卖出10亿多杯,连起来可绕地球3圈”，从香飘飘广告语中也能够看出公司的营收数量级，而这与其高市场占有率密不可分。

　　对此，公司在回复中表示：“经过量年的竞争及发展，国内杯装奶茶市场经过优越劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。‘香飘飘’、‘优乐美’、‘香约’为国内杯装奶茶市场的主要品牌。同时，市场中还存在部份范围较小的市场参与者，其知名度较前述品牌低，靠低本钱、低售价为竞争手段占据部份低端市场。随着消费者对品牌的认可度愈来愈高，大品牌市场占有率显现稳步上涨的趋势。”

　　就上文提到的营收增速下滑加重的缘由，公司认为：“从复合增长率看，2012年~2014年该数字为4.29%，整体上略有提升。由于产品消费的季节性较强，消费旺季与春节的时间有1定关系，上述波动属于经营进程中的正常波动，目前公司整体经营稳健，事迹也保持相对稳定。2016年，公司将继续推动在杯装奶茶市场深耕及精进，同时做好新品的研发及推行。”

　　广告投放力度大研发却显不足

　　《非诚勿扰》、《快乐大本营》，最近几年来许多文娱节目都可以看到香飘飘的广告。

　　记者发现，2012~2014年，香飘飘每一年的广告支出为3.17亿元、2.98亿元和3.3亿元(营收占比平均在15%左右)，而香飘飘同时期的净利润分别为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元。可见，广告费用严重腐蚀了净利润。那末，未来在广告与事迹平衡上，公司将如何去做呢?

　　对此，香飘飘在采访中仅表示：“公司属于快速消费品行业，良好的品牌形象对快消品的销售相当重要，报告期内公司不断加大品牌的宣扬力度，通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力，为经销商提供了强大的销售宣扬支持。同时，报告期内，公司的各期利润总额、归属于母公司股东的净利润实现了增长。”

　　从回复中可以看出，未来公司或将继续保持高广告费用投入，但就净利润增速放缓与广告费用之间的平衡关系，公司却提及不多。中国品牌研究院研究员朱丹蓬也认为：“依照香飘飘的传统惯例，广告营销还是该公司最善于的，因此短时间内香飘飘的市场推行费用依然不会减下来，因此，如何平衡支出与回报之间的平衡，对上市公司而言，会变得比以往更加敏感。”

　　相比于强大的广告营销能力，香飘飘的研发费用却比较寒酸，2014年该数字约为1500万元，虽然同比有所增长，但营收占比仅为0.7%。这是不是表明公司认为奶茶行业对新产品的需求率不高呢?

　　“公司当前重视对技术开发的研发投入，”香飘飘相干负责人在采访中表示，“1方面，公司研发支出总额逐年增长。另外一方面，研发支出占营业收入的比例也逐年上升，所推出的椰果奶茶、红豆奶茶等各种口味的奶茶均遭到消费者的1致好评。”

　　整体来讲，香飘飘作为国内杯装奶茶的龙头企业，在市占率与广告营销上有着本身独到的经验，但事迹瓶颈也是公司所面临的实际问题。2016年公司是不是还会保持高额的广告费用投入，而其事迹又如何得到保证。来源：投资者报

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