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泸州老窖瘦身攻高端产品改革或致利润大减

2017-02-23 05:05:37

　　原标题：泸州老窖“瘦身”猛攻高端产品改革或致利润大减

　　泸州老窖日前被曝出公司将进行大范围改革，试图通过收缩阵线的“瘦身”计划来优化品牌形象、提振事迹。此次“瘦身”包括断供中档窖龄酒系列产品和清算企业的开发品牌与条码。业内人士预测，此番调剂将使泸州老窖现有盈利产品大面积缩水，或将引发企业事迹下滑的危险。

　　断供窖龄酒收紧品牌开发

　　记者采访了解到，上月末泸州老窖换帅，46岁的刘淼和42岁的林峰成为泸州老窖股分公司新任董事长与总经理。

　　“少壮派”就职后随即大刀阔斧进行改革。对旗下中档酒“窖龄酒”系列产品全面断供，以清算市面上的货源、稳定产品价格。据了解，窖龄酒产品系列包括30年、60年和90年产品。

　　记者通过京东商城、酒仙网等电商平台查询，窖龄酒30年零售价为120⑵00元/瓶，窖龄酒60年零售价为170⑶00元/瓶，窖龄酒90年零售价为300⑹00元/瓶。

　　另外，有媒体曝出，泸州老窖也在进行收紧、清算企业开发品牌与条码的工作，此项工作具体针对两类开发品牌进行，其1是带有“泸州老窖”字样，且出厂价低于20元的开发产品;其2是单品年销量低于于50万元的开发产品。

　　记者对此联系到泸州老窖董事会办公室，对方表示不清楚此事，但并没有明确给予否定答复，称已将采访邮件转至销售公司，但截至发稿前仍未给出回应。

　　酒水行业研究人士欧阳千里表示，此次泸州老窖改革的缘由在于最近几年来公司子品牌多达几千种，质量良莠不齐，乃至还有代工产品，严重削弱了经销商对企业的信心，也削弱了消费者对品牌的美誉度。“白酒市场低迷，市场份额会向名酒企业乃至实力更强的酒企集中，泸州老窖作为浓香鼻祖，优势还是比较明显的。如今新领导班子上台，亟须解决泸州老窖的品牌张力问题，必须对产品线进行再次梳理，才能在剧烈的竞争中淘汰1部份经销商，再次抬高泸州老窖代理权的门坎。”

　　“瘦身”主攻高端产品

　　业内人士流露，此前泸州老窖旗下品牌诸多、良莠不齐，乃至花费100万元便可开发1个品牌。另外，国窖1573产品系列的价格体系极其混乱，从10几元至上百元不等，乃至可低至7元，对品牌伤害极大。

　　白酒分析师蔡学飞则分析指出，泸州老窖停止中档酒窖龄酒系列，1方面重新诠释窖龄酒概念，打造核心产品;另外一方面，公司需要重新评估消费者的消费需求，停掉边沿的中低档产品，以待深度的品牌发掘，此举实质上意在保护高端产品线利润。

　　据1位经销商流露，目前国窖1573在扣除利润和返利后，其出厂价应在520元左右，但是由于动销太慢，占用资金，乃至有经销商以598元的价格进行抛货。

　　刘淼曾在媒体采访中表示，今年中高端产品占比应当能达50%以上。但是据其年报表露，去年全年酒类营业收入中有70.35%收入来自低档酒类，而高级酒和中档酒分别占据17.94%和11.7%。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，目前高端白酒的渠道价格已见底，控量保价已成为茅台、5粮液等高级白酒行业的重中之重。泸州老窖此时收缩阵线的举动，对品牌的计划、定位与保护很有必要，公司想要体现高端产品的品牌价值，就必须将现有塔腰和塔基产品重新梳理打造。

　　改革或致利润大减

　　最近几年来白酒市场低迷，泸州老窖的事迹也是迅速滑落。业内人士表示，泸州老窖的市场份额和品牌价值也在逐渐减弱，目前只能算是2线品牌。

　　据泸州老窖2014年年报显示，公司的营业收入为53.53亿元，同比降落48.68%;净利润约8.8亿元，同比减少74.41%。去年营业收入、净利润双双降落，但泸州老窖今年的销售目标高达77.78亿元，这也意味着同比增长要超过45%以上。

　　今年1季度财报显示，泸州老窖的营业收入为19.09亿元，较上年同期上涨了21.99%;净利润为5.4亿元，较上年同期增长了9.55%。

　　事实上，每一年1季度也是白酒的销售旺季，会为公司贡献大量事迹点，这也意味着接下来的3个季度，泸州老窖最少要完成58亿元的销售目标，即超过去年全年的事迹，销售压力着实不小。

　　白酒分析师肖竹青表示，收缩产品线的策略肯定是正确的，但由此引发多重困难。过去泸州老窖的年度任务1是靠卖条码、开发品牌，2是靠经销商大量压货。以后条码管理严格了，这部份收入也少了。若经销商过度压货，可能会影响未来可延续发展;帮助经销商清算库存，也有可能影响年度销售目标的完成，对企业是两难的选择。