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雅芳摇摆不定：销售渠道左右摇摆高层震荡前途未卜

2017-06-20 22:32:37

　　原标题：雅芳摇摆不定：销售渠道左右摇摆高层震荡前程未卜

品牌同盟网配图

　　高层震荡雅芳摇摆不定

　　谁来拉动雅芳的事迹已成了1个困难。时隔5年，雅芳又将迎来1次高层人事震荡。将雅芳带上年轻化道路的现任CEO谢琳·麦考伊(Sheri McCoy)或将退休。在“大本营”北美市场事迹难以提振的同时，雅芳在中国区的旗舰店建设背后所伴随的是专卖店的不断消失。与其他美妆企业不同，雅芳每次高层“变天”后，市场渠道策略也常常经历大范围调剂。经历几年连续事迹亏损后，在改革的关键点再次面临1把手调剂，未来雅芳将走向何方也更加扑朔迷离。

　　专卖店消失

　　“这家店前1段时间由于市政计划被撤除了，新店将选址在哪里都没有肯定。店和店员都没了。”北京光华中心办公楼附近的雅芳(东方美人店)，如今已是1片废墟。附近的居民告知北京商报记者，该门店近1个月前就被撤除了。“本来的顾客基本上是以附近的居民为主，但是年轻人少，基本都是1些中老年女性，顺道经过买点儿护手霜。”

　　街头巷尾的雅芳专卖店曾是雅芳的标志。最初进入中国市场时，雅芳将首选战地定在了广州，并培养出了巅峰时期超过35万人的直销人员——雅芳小姐。直到1998年雅芳开始第1次转型，雅芳专卖店同样成为了人们认识雅芳的新方式。

　　在专卖店“倒塌”的同时，雅芳在大型卖场专柜的经营状态也不容乐观。虽然在百度地图上至今还能检索到“雅芳君太百货店”，但是北京西单北京大学街君太百货的服务台人员告知北京商报记者，雅芳本来位于商场5楼的专柜在几年前就已被“末尾淘汰”，西单商圈内的几家大型商超也基本都将雅芳这1品牌清除出局。

　　对未来的店铺选择，雅芳在去年提出了形象店升级计划，以23线省会城市为主要区域，选择了1批店铺位置适合的专卖店进行旧址升级。截至今年4月，第1批与消费者见面的雅芳6.0形象店已有45家。新1代的旗舰店整体形象更加精细化，并且延续了雅芳专卖店“前店后院”的模式，在通过后院进行细化服务来保护客情的同时，新1代旗舰店在前店也计划出体验区。

　　北京商报记者日前致电雅芳中国相干负责人询问谢琳·麦考伊是不是离职、未来经营策略是不是将调剂等问题，但至截稿时暂未收到回复。

　　策略摇摆不定

　　雅芳的每次人事更迭都会让这1品牌经历洗心革面的震荡。自2010年在雅芳掌舵20年的大中华区总裁遐龄康离职后，雅芳的管理层开始了频繁更换。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接收中国业务;2013年，雅芳加拿大公司首席履行官林展宏代替了奥多内兹;2014年4月，中国台湾雅芳总经理叶靖慧成为雅芳中国第4任领导者;2015年11月，这位雅芳历史上第1位女掌门人被调离;2016年初，有着多个日化品公司履历的新总经理张旭明走马上任。

　　与频繁的领导班子换届相对应的是雅芳在销售渠道上的左右摇摆。1998⑵006年，雅芳抛弃了直销模式，开始打开专卖店，但后期出现了分公司纵容经销商低价放货的状态。为了转变困局，并且与安利这1后来者正面对攻，雅芳在2006年拿到了中国市场的第1张直销牌照，开始了“直销+专卖店”的双轨运营模式，但这1模式却致使了直销团队和专卖团队间的严重磨擦，雅芳再遇困局。

　　2010年开始，西方面孔出现在雅芳中国的核心管理圈中。2010年4月，雅芳回归“全直销模式”，这直接引发了大量经销商的“反叛”;2012年，雅芳又转为“主攻零售市场”，这类盲目切换进1步加重了雅芳内部团队的混乱;2013年，雅芳对旗下零售渠道的全线产品调剂建议零售价，新的零售渠道新价格体系从广州开始推动。随后，雅芳还入驻天猫商城，意在整理价格混乱的现象;2014年，雅芳将视角转回产品上，力图通过产品升级焕发品牌活力。

　　“每任领导人都做出了努力，但是却将雅芳渐渐推离了主流市场。每次人事更迭下，品牌就像浮萍1样找不到方向。”日化行业专家赵向晖认为，在本应进行产品升级和品牌宣扬的几年中，雅芳将气力都放在了渠道变化上，这也让品牌在随后的市场竞争中愈发被动。

　　前程未卜

　　如果说过去雅芳中国频繁出现人事变动的缘由是区域性失利，那末如今雅芳要面对的是全部公司在全球市场如何站稳脚根的问题。有消息称，谢琳·麦考伊或将离职。这位高管在2012年4月正式加入雅芳，彼时，雅芳已处于公司利润连年下滑的窘境中。

　　放眼全球市场，这位高管所做出的努力也不小。履新后不久，谢琳·麦考伊开始着手推出了1系列改革措施。2013年，雅芳退出了韩国、越南市场，关闭了欧洲、中东、非洲部份业务，在全球范围内裁员1500人;2014年，继续裁员400人，退出爱尔兰市场;次年北美市场又裁员600人。期间，雅芳也关闭了在中国的10几家分公司。

　　2015年，雅芳进1步加大了改革力度。先是出售了旗下的英国天然护肤品牌LizEarle，又在年底宣布分割北美业务，将80%的北美业务以1.7亿美元出售给了私募股权公司博龙资产管理公司(Cerberus Capital Management)。

　　不过，1系列改革措施带来的效果其实不明显。雅芳最新1期财报显示，2017年1季度，雅芳净利润亏损0.37亿美元。与去年1季度同期相比，雅芳在亚太地区的营业收入降落了8个百分点。在此之前，2014年，雅芳全年的收入比2013年降落了17%;2015年，全年营业收入同比降落19%;2016年略有好转，营业收入同比降落7%。

　　对雅芳来讲，博龙资产管理公司的加入进1步稀释了雅芳高层的话语权。在5月召开的雅芳股东南大学会上，以Barington Capital Group LP和NuOrion Partners AG两大基金公司为首的激进投资者直接提出了免职谢琳·麦考伊、寻觅新任CEO的要求。在改革刚刚见到起色的时候再次遭受高层的“变天”，这无疑对改革措施的实行造成了影响。

　　赵向晖认为，雅芳中国的新任管理者目前正在有效地推动改革措施。但是国际层面的高层变动，可能会要求不同的市场分区加快转型步伐。“雅芳中国此次能否转型成功，要看中国区负责人与全球负责人能否顶住股东层面的压力，扎实推动改革，这也是雅芳现在唯一的前途。”

　　北京商报记者孙麒翔王潇立/文宋媛媛/制表

　　模式变动1览

　　1990⑵010年

　　大中华区总裁遐龄康

　　抛弃直销模式，启动专卖店模式.

　　2006年，“直销+专卖店”双轨运营

　　2010年4月

　　奥多内兹变动：回归“全直销模式”

　　2013年

　　林展宏变动：主攻零售市场

　　2014年