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遭洋河“封杀” 电商1919“故意”亏本抗议

2017-02-25 04:05:49

　　原标题：电商1919遭洋河“封杀” 报复性降价亏本抗议

　　“渠道商要时时刻刻选择‘蓝海’，而不是在‘红海’里面打来打去。”翟山说

　　上周末，洋河1封“关于关注1919酒类连锁超市货源的通知”的内部信流出，将厂商与现代渠道的矛盾再次摆上台面。

　　“故意”亏本抗议

　　2015年5月，洋河在内部发布了“封杀”酒类电商1919的通知，要求旗下经销商和渠道不得向1919供货，否则都要“从重处理”。而被“封杀”者，正是2014年在新3板挂牌，以加盟店全国快速扩大的酒类连锁1919。

　　1919是2005年创建，本来为4川区域酒类连锁品牌，2014年8月登陆新3板后开始全国扩大，其2014年年报显示，营业收入为6.1亿元，线下门店超过70家，据杨陵江表露，2015年1919计划开店500家，目前已开业300多家。

　　“最近我们在吉林延边的店内，就有洋河代理商到店内要求撤掉店内关于洋河酒的相干广告。”1919董事长杨陵江对《第1财经日报》记者表示，期间产生了冲突，致使有店员受伤。为了对事件表达抗议，1919对洋河主打产品进超低价促销，并宣称是“洋河系列史上最低促销”，以此对“封杀”进行反击。

　　“严格要求所属经销商及下游渠道不得向1919供货，如果2015年4月21日以后经销商出库的产品在1919出现，不管价格高低，按窜货从重处理窜出大区、分公司负责人和经销商。”1份题名为“苏酒团体贸易股分有限公司”的内部通知明确写道，同时要求分公司“妥善处理好退市经销商、有退市意向经销商的库存，防治其产品流入1919”。

　　这封5月发出的内部信随着1次代理商与1919的冲突暴光，冲突中，1919有店员受伤。随后，1919马上上线1批低价的洋河产品，包括标价99元的52度海之蓝(官网价：188元)，269元的52度天之蓝(官网价：380元)以示“反击”，“这次促销最少降30%以上。”杨陵江承认，促销是亏钱的，由于是“故意”而为之的。

　　“我们洋河产品1直卖得不多，大概只占销售的2%，平时基本没甚么利润。”杨陵江说，这是由于他们的理念其实不寻求每瓶酒都赚钱，“我们有20%的销售允许不赚钱，40%的只赚取5%，保持基本利润，20%的销售能到达10%的毛利，洋河在平时也属于可以不赚钱的范围。”

　　也许正因如此，低于市场价格销售致使区域代理商的不满。“1方面，酒企都是按区域销售的，不能跨区销售，但我们属于全国性连锁，难以免全国销售，因此触犯到当地代理商的利益，另外一方面，价格低也让当地代理商不满。”杨陵江判断，这次冲突的主要缘由还是利益分配的问题。

　　对该事件，洋河没有过量评价，该公司只对《第1财经日报》记者表示：“洋河坚守为消费者酿造高品质产品，坚持为行业和市场传递正能量。”

　　事实上，厂商与渠道的矛盾关系由来已久，在现代渠道兴起以后，各大名酒厂“封杀”之声更是此起彼落，2014年“双101”期间，茅台、5粮液、汾酒等名酒厂就集体发声，与电商平台划清界限。

　　杨陵江坦言，至今，已有大大小小上百次类似的“封杀”事件。“但这是没办法避免的，封杀1段时间以后，经销商迫于存货压力，还是会给我们供货，所以这些‘封杀’只在1段时间内有效。”他认为，未来两年内，厂家到消费者的毛利空间将不会再超过10%，扁平化渠道3年内将成为主流，经销商不能再依托厂家管控价格来保证高利润。

　　价格“倒逼”合作是惯用手段?

　　“到了现在，很多厂商已接受了现代渠道的存在。他们将这些渠道称为特殊渠道，与传统渠道分区域销售不同，这些特殊渠道被允许全国卖货，比如说1些电商渠道。”1位不愿流露姓名的业内人士陈华(化名)向记者表示，“虽然很多酒厂都公然与新渠道撇清关系，但在内部，各家酒厂对新渠道的接受程度其实已大大放开，有的口头上虽然不允许，但实际上是默许的，由于没有实际的管控措施，像“双101”，大家都知道没法避免了，而且1天的全民促销已成为常态，促销1天，也不至于对价格体系有很大的破坏，所以口头上的不允许，有些只是做给传统经销商看看。”

　　陈华说，目前，只有3家名酒厂仍不愿意开放特殊渠道，而对开放特殊渠道的厂家，大部份现代渠道采取定制特殊容量的方式，不再以常规容量产品做低价促销，以此保护价格体系。

　　洋河，被业内认为是终端管控力度较强的名酒厂。“其经销商更像物流商而非代理商。”陈华评价。但洋河明显是现代渠道必须攻下来的坎，需要软硬兼施，洋河是不是会因此“服软”还是未知数，但洋河明显不会是最后1家。

　　“他们对所有的名酒厂都用这1招。”1位酒厂人士李成(化名)对《第1财经日报》记者表示，他非常反感现代渠道“倒逼”合作的方式。“我认为1切都应顺应市场规律，但简单粗鲁的低价倾销不是市场规律和未来的趋势。”李成认为，这类打着为消费者“维权”的行动实际上是“绑架”了消费者，并终究伤害的一定是消费者和实体经济。”“炒作的人太多了，行业太缺少踏踏实实做事的人。”李成说。

　　全国酒类连锁华龙酒业董事长翟山对记者坦言，过去名酒的利润实在太高，是经济发展畸形的产物，未来名酒不可能再暴利，现在便是重构期，经过调剂，能够保持在15%左右的毛利空间是公道的。“相信这能够在2017年到2018年实现。”他表示。

　　做了20多年的名酒厂经销商，翟山认为：“未来的商业就是消费者之争，现在上游酒商也在搭建B2C平台，未来的矛盾只会愈来愈大，至今仍没有很好的解决办法，但亏本促销也不是好办法。”华龙酒业选择O2O的模式，希望通过实现全国29分钟下单投递构建物流体系，借此抢占1席之地。

　　“渠道商要时时刻刻选择‘蓝海’，而不是在‘红海’里面打来打去。”翟山说，“比如现在葡萄酒的增长就很快，公司有60%的销售收入是来自葡萄酒业务。”本文来源：第1财经日报作者：陆坤倩

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