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本文发于公号王小琉作者王小琉经亿欧供行业

2019-03-18 10:42:36

【编者按】经过激烈搏杀，票务玩家已进入寡头竞争阶段，像淘票票、微影、猫眼以及百度糯米已逐步成为行业四大巨头，同时随着票务平台的不断下沉，各家开始布局全产业链，进军大文娱行业。本文中就提到横纵向扩张的差异化经营将成为票务平台下一阶段的发力重点，全链条渗透、社交化、泛娱乐平台化等特征将在未来的平台战中表现得更加明显。

本文发于公号“王小琉”，作者王小琉；经亿欧，供行业人士参考。

如同对其他产业的疯狂入侵一样，互联对一片大好光景的电影市场开始大施拳脚。尤其对于电影票务市场，更是群体性躁动。入侵之举发生地如此之快，电影票务占据整个中国电影出票渠道75%份额也就是近两年的事。

相比电影产业链的其它环节，票务众玩家也是以更疯狂的速度率先实现高集中度。经过几年激烈搏杀，一张电影票背后的线上硝烟战已由群雄逐鹿进入寡头贴身肉搏阶段。

大春节档争霸战，电影票市场最新版图浮出

比达咨询最新发布的《大春节档票务报告》（1月28号-2月14号）继续用数据论证着这一点。报告显示，2017年中国电影市场迎来开门红。其中春节档累计票房31.3亿，同比增长4%。与此同时，在出票额市场份额方面猫眼电影、微影时代、淘票票三家独大，份额名次与16年保持不变，瓜分掉五分之四的市场蛋糕。做大做强的背后，各家都有自己的杀手锏：

NO1猫眼：先发制人经验+重金票补换市场

相比对手，猫眼电影成立时间最早，可追溯到2012年就成立的美团电影。所以与其他平台相比，猫眼先发制人的经验优势一直都存在，比如传承了美团的基因，相比之下在运营方面就很重视。凭借“先入为主”优势，猫眼一度占据售票行业逾七成的市场份额。

去年，猫眼接受光线入股透露其往影视产业上游发展完善平台型布局，并加速往生态公司转型的决心，随后，猫眼加速在电影跟投和宣发上也不断发力。

当然猫眼也一直没有跳出美团时期的商业逻辑。美团创立开始的主要业务便是立足于吃喝玩乐，电影业务作为吃喝玩乐当中必不可少的一个闭环，一直不惜砸金扶持。因此春节期间，猫眼电影投入巨额资金圈用户就显得有迹可循。春节期间猫眼电影APP首页曾打出了“猫眼派对，一期一惠”的活动，《大闹天竺》、《西游伏妖篇》、《乘风破浪》、《熊出没奇幻空间》、《健忘村》五部影片均可以享受9.9元的优惠票价。而也正是靠这种加大票补、重金换市场的补贴策略让收益短期见效，猫眼重登冠军宝座。

NO2微影：内容+大数据营销，外加黑马矩阵

微影时代的实力同样不容小觑，去年曾是比达咨询票务平台全年市场份额榜单的第一名。

产业布局深，是微影时代给予外界的深刻印象。微影时代目前完成四轮融资，背后有资本大鳄腾讯、万达、华人控股、中国文化产业投资基金等撑腰，在得到充足的弹药补给后，微影时代保持了对产业链的持续投资：微影时代参与投资的微影资本快马加鞭进入制作、发行、营销等电影上游行业。在内容制作领域，微影资本参与投资了开心麻花、君舍文化、十三月影视等十余家公司；在发行营销领域，投资了微摇、灵思传奇、贝客文化等公司，用互联+的手段帮助行业提升营销与发行效率。近期还投资了一下科技、十点读书等新兴新媒体平台。

不止电影，微影资本目前资本总额近60亿，着力投资电影、演出、体育三大领域，业务矩阵可见雏形。说白了，合纵连横之后，微影时代在下一盘拓展电影全产业链的大棋：

第一，背靠腾讯、万达等丰厚资源与用户流量，尤其是与的入口资源以及红包引流，使得影片曝光力度加大，成为微影在春节档大战中胜出的有力后盾；

第二，自身平台强于社交互动，格瓦拉用户UGC属性极强；

第三，微影时代的大数据营销能力以精准著称，新推出的Force工具，通过数据化管理影片信息，实时更新，动态监测市场，为今年《极限特工：终极回归》破10亿提供了重要的数据支持。再者，微影已渗透电影全产业链各个环节，在纵深层面发力与其当天他在城郊间往返六次它单纯以电商票务为核心的营销形成了明显区隔。

独有的平台优势与战略布局，让微影时代成为娱乐产业与用户之间有力的“连接者”，公开数据显示，微影覆盖全国500个城市6500多家影院。

NO3淘票票：资源+渠道+大数据

作为为阿里影业旗下孵化出的第一只“独角兽”，淘票票背后有以互联起家的阿里后台支持，与新浪、支付宝、天猫、淘宝、虾米、去哪儿等阿里系平台打通，无论是在商家资源和互联渠道等方面，淘票票都具备较为独到的绝大多数人一定认为坐轿的人幸福优势条件。

阿里的大数据与云计算当然也成为淘票票的核心武器，微博的社交数据、优酷土豆的娱乐数据、淘宝的消费数据，还有支付宝的金融数据可从侧面反映观众的需求，成为淘票票参与宣发的助力因素，淘票票一直宣称利用阿里所拥有的大数据优势，提供实时数据分析产品、排片、上座率、票房查询等服务，在宣传营销阶段引入数据分析的作用可实现定制化营销，可谓先读心、再卖货。

整合阿里集团内各项资源，淘票票定位于泛娱乐产业营销平台，而这恰恰也是阿里影业泛娱乐布局的重要一环。值得注意的是，阿里影业去年年度亏损近10亿元，除去发行影片票房不佳外，很大程度上源于阿里影业为淘票票获取更多市场份额而投入的市场推广支出。这意味着，和猫眼一样，低价票补也成为阿里影业助力淘票票参与售票平台竞争的重要组成部分。

背后隐然撑腰的BAT力量，后来者欲反超式微

无论是补贴还是砸钱，票务市场寡头化趋势越来越明显，猫眼、微影、淘票票以及笔者认为因百度业务转型暂已出局的百度糯米电影，对于电影市场各方有着各自不同的思考，也代表了参与者的几种典型模式。

但毫无疑问，背后隐然站队的巨头才是加剧了这种寡头化趋势的幕后主因，BAT、万达、光线等巨头介入扶持为各家平台构筑了较高的市场壁垒，尤其是2016年对于售票平台来说，是一个十足的“资本年”。博纳影业总裁于冬的一句“电影公司都将为BAT打工”曾深深触动电影圈人敏感的神经，从中也透露了BAT插手电影行业的野心。入口=流量=话语权，利用交易“入口”地位获得话语权，再利用自身多方面的优势，更多地参与到整部电影环节中。

巨头之所以热衷票务市场还在于这是O2O大生态圈的一个重要切入口，票务位居电影产业链末端的一环，话语权相对较弱，但重要的是离观众最近。与打车一样，电影票是一个标准化、可复制、高频词的O2O细分领域，这对消费者市场教育有着极其重要的意义，交易“入口”的位置站稳之后，可以通过在电影票市场的练兵反向延伸触角，加强O2O队伍建设和完善基础设施。所以，电影票也被视为是BAT火拼O2O的缩影。

整个2016年淘票票、微影、猫眼这三家电影票务平台的估值加在一起已达340亿，而整个去年中国电影市场全年总票房也不过仅仅457亿元而已。甚至，像微影时代已将棋盘盯向海外市场。去年微影时代（香港）联手Mtel合资成立微影八达加速国际化进程，今年开年好莱坞大片《极限特工：终极回归》上映14天即突破10亿票房大关的超预期表现背后佐证了微影在宣发体系的成熟，也让双方合作充满火花，有利于微影继续与国际电影市场产生更多的互动与融合。

随着大小玩家市场份额差距的不断拉大，市场蛋糕已基本划分完毕，背后的巨头势力也基本各自站好队形，其它售票平台想要反超的机会几乎为零。这点，从此前不论是社交、搜索、电商这些BAT的传统阵地，还是BAT入侵视频、打车、LBS等新生领域所到之处寸草不生的局面可看出端倪。

反观电影票务各寡头，在市场份额领先优势不断缩小，未来排名可能会随着三家公司的相互厮杀，交替上升。酣战之后，未来终极形态，出现资本圈最热衷的合并现象当然也并不足为奇。

淘金“全产业链”、“大文娱”成未来共识

无论如何，在经历过拓展影院渠道、烧钱抢夺用户两阶段后，票务市场格局正愈加清晰。

横纵向扩张的差异化经营将成为下一阶段的发力重点，纯交易性质的票务平台从来就不具备较高价值，全链条渗透、社交化、泛娱乐平台化等特征将在未来的平台战中表现得更加明显。

平台大玩家最终将剑指“全产业链”、“大文娱”。除去电影制作本身无法参与外，从电影投资、营销发行、影院服务、衍生品销售和版权运营等各个环节都将看到国内主要第三方票务平台的参与，上游为制片方、下游为影院提供各种服务，甚至还像NBA和超级碗一样将体育、演出等一一渗透。

这意味着，猫眼、微影时代、淘票票们未来不仅能决定人们去哪里买电影票，也将左右着能在电影院看到哪些电影，甚至还能决定买到什么电影周边产品。而全产业链条覆有一只经过测试很聪明的猴子盖毕竟是个慢动作，想在新一轮升级赛中最终胜出的，将是有底蕴、有内涵、善于打持久战等具备“厚公司”文化属性的企业。

机遇背后伴随的是风险。随着《电影产业促进法》的实施，以及广电总局电影局张宏森局长明确2017年为“电影质量促进年”、狠抓“电影市场规范年”，持续大规模票补对产业带来的潜在负面伤害引发的讨论愈演愈烈。对于依然在用票补提升份额，抢占市场的公司来说，如何寻找除抢占份额以外更大的价值是未来能否发展的关键。毕竟单纯的线上售票功能，在移动互联技术已经成熟的当下，意义已不大。

而回过头来，再看于冬的“打工”之说，互联与电影的结合其实更多的是两个领域的渗透，互相弥补各自木桶上的短板，双方的合力之下才会让中国电影有持续发展后劲。

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