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雀巢危机四十年依然“困惑”：矿泉水被诉欺诈

2017-08-22 11:00:40

　　(原标题：雀巢危机410年仍然“困惑”)

　　1977年，1场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买雀巢产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行动。40年过后，雀巢在美国遭到起诉，消费者指控该公司的Poland Spring品牌矿泉水只是普通的地下水，而不是天然泉水，这类营销行动属于“巨额讹诈”。接连不断的产品危机正考验这家食品行业的“老字号”，坚守“不并购”盈利的“雀巢模式”到底还行不行?

　　产品危机：矿泉水被诉讹诈

　　这个夏天，全球食品巨头雀巢的日子其实不好过。在中国几个批次奶粉接连登上质检总局黑榜，在美国瓶装矿泉水被消费者投诉营销讹诈。

　　美国11位消费者上周在康涅狄格州联邦地方法院提起诉讼，他们同时还寻求集体诉讼地位。在康涅狄格州联邦法院提出的投诉称，雀巢将Poland Spring包装成100%天然矿泉水来销售，并使用原始雪山或森林泉水的图片来提升品牌，从而获得高昂售价，但事实上产品其实不符合联邦法规对矿泉水的定义。

　　瓶装水目前是雀巢的重点业务，去年全球销售额高达79亿瑞士法郎。雀巢批评这次诉讼毫无根据，明显是企图操纵法律来谋求个人利益。

　　产品危机对雀巢其实不新鲜。1977年，“抵制雀巢产品”运动在美国爆发。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买雀巢产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行动，对此雀巢公司不断地为自己辩解，结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。

　　全部危机延续了10年之久，直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实行世界卫生组织有关经销母乳替换品的国际法规，国际“抵制雀巢产品”运动委员会才宣布结束抵制运动。

　　“老字号”烦恼：模式行不行

　　今年2月，雀巢公布了2016年财报，这份财报显示雀巢盈利弱于预期，且1项重要的销售指标也大幅降落，这凸显了消费品公司在关键市场经济增长迟滞和低通胀环境下所面临的挑战。

　　雀巢2016年财报称，净利润为85亿瑞士法郎，低于2015年的91亿瑞士法郎，远低于分析师平均预期的95亿瑞士法郎。

　　有机销售额仅增长3.2%，低于2015年的4.2%，这是雀巢第4年未能到达5%⑹%的增长目标，也就是所谓的“雀巢模式”。有机销售额增长是1项备受关注的指标，缘由是这项指标去掉了汇率变动和并购交易所带来的影响。

　　雀巢的范围让它到达销售目标变得更难。要重夺优势，雀巢需要更加专注于高利润机遇。野村证券分析师大卫·海耶斯表示，过去10年，提升效力和地理扩大让雀巢获得成功。但目前在这两方面，雀巢都遇到了瓶颈。

　　来自瑞士的雀巢是1家“财务型”公司，为保证有足够的利润回馈股东，雀巢大到每个战略布局，小到每个新品上市都会详细核算财务回报和利润空间。这类做法在成熟市场走得顺，但在新品牌层见叠出、善于打价格战、消费者对品牌虔诚度较低的新兴市场，却显得被动。

　　雀巢前首席履行官薄凯表示，雀巢不会改变长时间业务模式，并把有机销售额增长目标保持在5%⑹%之间。

　　新任CEO亦是如此。“目前其实不是追逐大并购的最好时机。” 1月才正式上任的新CEO马克·施奈德第1次出席雀巢事迹会就明确了自己对并购的看法。

　　“你可以看到最近很多跨国公司都挺多泡沫的。”他说，现在的重中之重是公司的运营事迹、收入和利润。但是他希望重申的是，在短时间、在现在，雀巢手头上并没有在做任何大型的交易。

　　“很多世界500强企业过去都是依托跑马圈地实现业务扩大，如今地已基本被分割终了就不能不转投并购。并购实际上是1种顶层创新，本质是利用资本杠杆到达事迹增长，在市场愈来愈集中的情况下，顶层创新的空间必将愈来愈小。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时称。

　　“蛮横人”入股：未来怎样变

　　上个月，对冲基金大佬丹尼尔·勒布盯上了雀巢。上周日，美国基金组织宣布，丹尼尔·勒布旗下对冲基金Third Point已买入35亿美元雀巢股权，约4000万股，占比1.3%，成为雀巢第6大股东。

　　勒布表示很难找到1个像雀巢这样“高估值却有这么多可以改进方法的公司”。随后建议雀巢能够抛弃非核心业务、回购股票，和卖掉欧莱雅的股分。勒布指出，雀巢持有欧莱雅公司股票不具有战略意义，卖掉的话还不用缴纳重税。

　　虽然雀巢迫切寻求改变，但“蛮横人”勒布提出的清仓欧莱雅的建议，雀巢方面仿佛无动于中。

　　雀巢此前成立了全新的“健康科学”部门，希望在制药和个人护理品市场有所作为，这个新部门与欧莱雅有重合，具有1定的协同效应，不过仿佛公司内部1直有反对者，不看好雀巢在这方面的投资。因此，未来雀巢是不是会减持欧莱雅股分仍充满着变数。

　　“大多数企业1旦遇到发展的天花板，当它的‘现金牛’角色意义小于持有现金的时候，常常都会被置出。”快消专家李兴敏指出。

　　马克·施奈德表示，雀巢会耐心和务实地构建两大新事业，它们和医学保健有关系，包括雀巢健康科学和雀巢皮肤科学。这类调剂是由于雀巢现有的产品结构已跟不上全球的消费升级趋势，这意味着原有产品的升级和新产品的推出。

　　在朱丹蓬看来，雀巢的关注点还是需要下沉，聚焦产品、渠道、品牌，回归从产品到品牌到渠道到消费者的产业链条，才是公司发展的久长之计。

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