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香飘飘"烧钱"营销法背后:高额广告费投入藏隐忧

2017-05-15 15:01:17

　　(原标题：香飘飘“烧钱”营销法的背后)

品牌同盟网配图

　　靠着杯装奶茶走天下的香飘飘，却迟迟未能叩开A股市场的大门。近期，香飘飘再度向A股市场“杯装奶茶第1股”发起了冲击。靠着巨额的广告费投入，香飘飘近几年的事迹显现出连续增长的情形。但业内人士却认为，延续依托“烧钱式”的广告投入带来的极可能是1种非健康式的事迹增长，高昂的广告费用恐终究成为腐蚀公司净利润的1颗“定时炸弹”。与此同时，在杯装奶茶行业竞争日趋剧烈的背景之下，香飘飘也开始试图进军液体奶茶市场，以规避产品结构单1所面临的经营风险。不过，在统1、康师傅等“高手如林”的液体奶茶市场，香飘飘能否顺利分得1杯羹，尚存在很大的不肯定性。

　　高额广告费投入藏隐忧

　　2011年，香飘飘启动IPO计划，提出要打造“国内奶茶供应商第1家上市公司”，不过终究无果而终。香飘飘近期表露的招股书显示，公司近几年事迹表现虽然较为亮丽，但却依托的是高昂的广告费。业内人士表示，巨额的广告投入恐终究成为腐蚀公司净利润的“定时炸弹”。

　　主营奶茶产品的研发、生产与销售的香飘飘在广告投入方面可谓是大手笔。数据显示，2014⑵016年香飘飘实现的营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元。同期对应实现的归属于母公司股东的净利润分别约为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，归属净利润处于连年增长的态势。而“小饿小困，喝点香飘飘”等近似“狂轰乱炸式”广告语的背后，则是香飘飘为之付出巨额广告投入的代价。数据显示，2014⑵016年香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。而这3年公司合计实现盈利约6.55亿元，明显要远远低于这3年公司的广告投入。

　　香飘飘在接受北京商报记者采访时表示，公司属于快速消费品行业，良好的品牌形象对快消品的销售相当重要。报告期内公司不断加大品牌的宣扬力度，通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力，为经销商提供了强大的销售宣扬支持。同时，报告期内，公司各期利润总额、归属于母公司股东的净利润实现了增长。

　　不过，在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，香飘飘的这类增长则属于1种非健康的增长。朱丹蓬表示，这类大额的广告投入短时间内会有1定的效果，不过两3年以后，这类效果就没有了。从全部企业品类的发展来讲，包括导入、成长、成熟和衰退。香飘飘的这个品类(杯装奶茶)已属于衰退的阶段，已没有增长的可能性，所有的增长都是属于1种非健康的增长。“靠打广告这类促销来拉动，这跟咖啡、功能性饮料等不1样。公司没有延续的发展利润，全部品类也没有太多的核心竞争力。”朱丹蓬如是说。

　　另外，在朱丹蓬看来，杯装奶茶经过15年左右的发展已进入1个品类的天花板。朱丹蓬坦言，杯装奶茶也不会有1个大的增长，由于香飘飘已遇到1个瓶颈期。现在公司在拼命地冠名、参加1些综艺节目，整体来讲也是比较困难的。由香飘飘在招股书中提到的杯装奶茶的销量来看，整体处于增长的状态，不过这类增长有着明显的波动迹象。2014⑵016年，香飘飘分别实现销量3817.1万箱、3409.15万箱和3936.28万箱。由数据可见，2015年公司的销量出现下滑，2016年虽有所增长，不过相较于2014年而言，仅增加119.18万箱。

　　著名经济学家宋清辉告知北京商报记者，香飘飘奶茶疯狂的广告投入，虽能在短时间内拉动销售、提升公司事迹，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受太高的本钱压力。宋清辉坦言，1旦广告营销效果不佳，或会给公司带来较大冲击。当前，宏观经济情势的不景气，奶茶行业整体增长步伐放缓，依托疯狂的广告投入，只能获得1时的效果。

　　1位不愿具名的分析师表示，对香飘飘而言，在广告投入方面恐进入1种进退两难的窘境。如果香飘飘进1步增加或保持高昂的广告投入，终究会腐蚀公司的净利润。如果削减广告投入，对公司的销量或品牌度打造恐也会产生1定的负面影响。

　　产能利用率低仍拟扩产

　　值得1提的是，在通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力，为经销商提供了强大的销售宣扬支持的同时，香飘飘拟扩充产能，在募投项目中建设年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目。不过，在产能利用率低和行业发展现天花板走势的情况下，在业内人士看来，这类扩充产能的行动很是激进。

　　在招股书中，香飘飘表示将召募资金约7.48亿元用于两个项目的建设，其中之1就是拟建设年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目。但是，数据显示，2014⑵016年香飘飘杯装奶茶产能分别为15.4万吨、15.83万吨和15.83万吨，产能利用率分别为86.9%、74.2%和87.3%，产能利用率并未完全饱和。在提及建设此项目的初衷时，香飘飘表示，公司的主营产品杯装奶茶销售具有明显的季节性，每一年的4季度到次年的1季度为生产及销售旺季，2季度及3季度为生产及销售淡季。同时公司实行“以销定产”的生产模式，依照实际定单调剂生产计划，以便尽可能提高存货周转效力。因此在公司每一年的销售旺季，各生产基地均超负荷进行生产，产能利用率超过100%，产能瓶颈凸显。公司召募资金用于上述项目主要是为满足公司未来5年的发展需要。

　　不过，在扩充产能以后，公司能否将产能进行消化则令投资者感到质疑。实际上，香飘飘的杯装奶茶在市场上已占有1席之地。根据AC尼尔森数据，报告期内香飘飘居杯装奶茶细分市场第1的位置。其他品牌主要包括优乐美和香约。数据显示，2014⑵016年香飘飘杯装奶茶的市场份额分别约为57%、56.4%、59.5%。因而可知，2015年公司的市场份额同比有所降落，2016年相较于2014年来讲则增加了2.5%。

　　朱丹蓬在接受北京商报记者采访时提到，杯装奶茶是定型的，包括像贡茶，新生的消费者都在喜欢这1类的或这个类型的奶茶情势。香飘飘全部外延式的增长则很难。“所谓的外延式增长就是靠增加新的客户，这1块香飘飘就没有太大的可能性，主要的可能就是在行业内去吃香约、优乐美的客户。像香约和优乐美这样相比没有太多的广告拉动，这在变成包括香飘飘方面的品牌或是反噬方面是有优势的。所以香飘飘如果把行业内的这1部份吃掉，市场份额就会有所上升。但是久长来讲，杯装奶茶的发展前景其实不乐观。”朱丹蓬补充道。

　　朱丹蓬表示，香飘飘扩充产能可能会出现1系列的问题，诸如存货增加、生产日期不新鲜等。宋清辉则认为，在产能利用率并未完全饱和的情况下，公司还拟建年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目，不但有凑IPO项目数的嫌疑，而且还具有较高的经营风险。

　　进军液体奶茶难言乐观

　　面对严重依赖杯装奶茶的经营模式，香飘飘仿佛也意想到了“危机”，拟进军液体奶茶来规避产品结构单1的风险，公司的另外一个募投项目是年产10.36万吨液体奶茶建设项目。但是，在液体奶茶市场竞争剧烈的现状下，香飘飘在液体奶茶领域能否获得1席之地也使人耽忧。

　　香飘飘表示，公司在报告期内的主要产品为杯装奶茶，其中杯装奶茶产品的营业收入占整体收入的比重在9成以上，2014⑵016年的营业收入分别到达约20.65亿元、19.26亿元和23.64亿元。占公司全部营业收入的比重分别约为98.68%、98.68%和98.9%。单1的产品结构使得公司经营事迹严重依赖于杯装奶茶的生产和销售。

　　谈及进军液体奶茶的初衷，香飘飘表示，公司产品销售旺季过于集中给公司带来的生产、销售、管理及人员安排等方面的运营压力较大。通过投产募投项目进军液体奶茶市场，公司亦可与现有产品在销售旺季及生产安排上构成较好的互补。同时，在回复采访时，香飘飘也表示，液体奶茶现阶段已具有1批稳定的时尚化的消费群体，构成了较为稳定的市场范围，并已走过快速增长时间，进入稳定发展阶段。液体奶茶行业急需技术、产品创新等新的增长点引领行业升级。公司拟投产液体奶茶产品将与目前市场上现有液体奶茶产品在口感、包装等方面进行差异化定位发展，并借助公司成熟的杯装奶茶产品运营经验和市场渠道，依托公司现有的品牌影响力及消费者对“香飘飘”品牌作为“奶茶专家”定位的认可，在液体奶茶消费理念渐趋成熟的市场基础上，顺应行业多元化的发展趋势，打造驱动公司未来发展的新增长点。

　　不过，根据统1企业2016年中期报告数据显示，统1在无菌灌装液体奶茶市场的份额超过71.1%。在朱丹蓬看来，液体奶茶属于红海的产品。像娃哈哈、统1、康师傅等不论是小企业还是大企业都在做液体奶茶，做下来的效果都不是特别好。如果香飘飘去做这1部份的话，难度是比较大的。一样，朱丹蓬也其实不看好公司的此募投项目，且认为这可能会拖累公司的利润。朱丹蓬坦言，香飘飘在终端、渠道、团队相较于统1、娃哈哈、康师傅稍逊，基础没有夯实，耗费的资源浪费太多，公司不具有操作这类渠道的能力和经验，也没有这方面的客户。除此以外，朱丹蓬强调，瓶装奶茶也属于1个减退的品类。一样，在宋清辉看来，“在液体奶茶市场，统1、麒麟、康师傅、娃哈哈等饮料行业巨头早已布局在先，市场竞争程度剧烈，让这1募投项目存在亏损的风险”。

　　宋清辉认为，整体来看，香飘飘奶茶业务模式相对传统，产品线也相对单1，未来应积极转型，才有可能取得更大的发展空间。否则，这类高度依赖奶茶的业务结构，有可能成为上市进程中的“拦路虎”，同时也给公司事迹带来较大风险。“杯装奶茶趋势不行，瓶装奶茶趋势也不行。要寻觅1些新生的品类，而非他人已走烂的品类。”朱丹蓬如是说。

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