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五粮液一线城市店面减少重振专卖店难言坦途

2017-05-11 08:01:08

　　(原标题：5粮液重振专卖店难言坦途)

　　5月8日，记者从5粮液专卖店得悉，1款专供专卖店的新品金装5粮液行将推出，终端定价为999元/瓶，这是5粮液加强专卖店战略的1小步。但是值得注意的是，虽然5粮液方面此前公然表示今年1季度专卖店已增加近百家，但记者调查发现，在大量开设专卖店的同时，5粮液在1线城市的专卖店数量却呈降落的趋势。其中，北京设有8家专卖店与5家旗舰店，北京15粮液经销商表示，2月时北京还有近30家专卖店。数据显示，上海也曾有21家专卖店，如今5粮液官网上显示上海只剩8家旗舰店，无专卖店。业内人士表示，此次推出的5粮液专卖店专供产品更多的是1种高端产品试水，对带动专卖店销售作用其实不明显;同时，5粮液专卖店目前本身盈利能力尚显不足，专卖店计划的推动对5粮液来讲仍有不小风险。2017年2月，5粮液重启专卖店项目的消息传出，5粮液表示，自2017年开始，用3年时间，让专卖店成为5粮液品牌渠道战略的1支重要新力量。

　　1线城市店面减少

　　记者从5粮液专卖店负责人处得悉，5粮液近期将推出1款零售价在999元/瓶的金装5粮液，作为专卖店专供产品。目前多家5粮液专卖店均表示已收到相干产品消息，但需过1两个星期才有货。

　　据悉，金装5粮液是限量供应，每一个专卖店配额仅几10件。有业内分析指出，该款产品定价千元，定位区分于5粮液水晶瓶，利润空间更大，将这款定位高于水晶瓶的产品作为专卖店特供，是5粮液扩大专卖店队伍的举措。

　　事实上，重启专卖店体系是5粮液在2017年的重要任务。4月21日，5粮液股分有限公司副总经理朱忠玉在5粮液2016年度股东南大学会上流露，“我们希望通过系统性工作提升专卖店的形象和加强网络布局。今年1季度增加近百家，整体情势很好”。

　　但5粮液专卖店计划在北京、上海、广州等城市推动情况其实不理想。北京商报记者登录5粮液官网查询发现，目前在北京的5粮液专卖店及旗舰店总计13家;上海仅8家旗舰店，无专卖店散布;广东全省总计13家专卖店及旗舰店。

　　数据显示，2013年时，上海有21家专卖店;今年2月，北京地区尚有27家专卖店。北京1位5粮液专卖店负责人流露，此前5粮液在北京有50家左右专卖店。该专卖店负责人表示，数量骤减是由于之前的行业深度调剂，给经销商带来了巨大的经营压力，亏损严重，致使众多专卖店走向倒闭。

　　北京商报记者访问了此前位于国2招宾馆附近的1家5粮液专卖店，专卖店负责人表示之前具有茅台与5粮液两家专卖店，但现在不再做5粮液的专卖店了，由于“卖得不好”，目前店内唯一两列5粮液产品在售。同时，该经销商告知北京商报记者，目前北京市场专卖店数量已趋于饱和。

　　对5粮液专卖店的具体开店计划与节奏，北京商报记者向5粮液方面发去了采访提纲，但截至记者发稿时，5粮液方面并未给出答复。

　　现有专卖店经营平平

　　2017年2月初，5粮液举行了主题为《光荣与梦想》的专卖店重启项目内部培训会，5粮液表示自2017年始，用3年时间，将专卖店体系升级成为具有独立盈利能力的专属渠道，成为5粮液品牌渠道战略的重要新力量。

　　据记者调查发现，目前5粮液专卖店的经营状态其实不算理想。广东1位专卖店负责人表示，专卖店现在仅能算是保持基本生存。北京1位专卖店负责人也表示，前两年专卖店基本上都是亏损的状态，“不景气的时候，1年赔个10万元、210万元是常事”，今年以来，专卖店的生意稍有好转，由于现在产品价格相当透明，利润其实不高，“普5进价750元左右，专卖店1般卖820元”。

　　推出专卖店专供产品是5粮液专卖店计划的重要步骤。据5粮液具体策略显示，专卖店销售的产品将依照红、蓝、黄3种属性加以分类，并明确各自任务量，同时配套相应政策的推行方式与考核办法。

　　白酒行业分析专家蔡学飞表示，打造专卖店体系，推出专供产品是关键的1步，由于专卖店的第1个功能就是产品销售，同时这类产品不能遭到其他渠道的干扰。金装5粮液的推出对完善5粮液专卖店功能性是有积极作用的。但通过这款产品，提高经销商积极性，短时间内效果不会很明显。1位广东中山市5粮液专卖店负责人表示，金装5粮液这款专卖店专供新品量很少，对专卖店经营能有多大助益尚不好评判。

　　另外，依照计划，5粮液对现有的专卖店进行全面摸排，充分掌握每家店的具体情况和特点，对破损店面，在2017年全面整修。上述北京专卖店负责人告知北京商报记者，5粮液要求对店面进行重新装修，装修方由5粮液指定，完成后为专卖店报销50%左右的装修费用。5粮液现在对专卖店有较为严格的要求，比如门店面积必须为100平方米，1年租金在30万元，同时不允许店内摆放其他品牌产品，“如果只靠门店，平均1天要卖出两箱才能保证收支平衡”。此前便有经销商表示，专卖店里只经营5粮液的产品，远不如名烟名酒店的盈利状态。

　　重振之路充满挑战

　　蔡学飞分析指出，5粮液很早之前便提出了专卖店系统，现在的专卖店对5粮液的价值包括3个方面，即产品销售、品牌推行、消费体验。但事实上，专卖店店主或经销商更在乎的是专卖店的盈利能力，而对品牌形象建设或消费者体验保护其实不是非常积极。

　　蔡学飞表示，专卖店要发展得好，需要有公道的鼓励体制，首先要让专卖店店主、经销商“有益可图”，因此，在现有的厂商共同主导的专卖店系统里，如何做到公道的利润分配才是最关键的。

　　但是据上述北京专卖店负责人称，5粮液对经销商的政策其实不算友好，5粮液水晶瓶2016年价格从609元提到740元，价格很不稳定，前不久5粮液方面表示将取消返点再提价。此前每瓶可返10%左右，但是条件条件是销量到达要求，否则会被取消经销商资历。

　　蔡学飞认为，其实5粮液1直以来采取的都是典型的层级营销，大团购、大经销商的模式，如广东的银基、安徽的百川等。专卖店属于小商，2者的性质与模式不尽相同，因此5粮液推行专卖店计划仍有很多问题。在这样的大背景下，5粮液有无强大的终端管控能力，保证专卖店的品牌形象建设或消费体验提升等功能，尚存1定疑问。

　　正1堂战略咨询机构董事长杨光表示，5粮液1季度新开专卖店近百家应当是包括了翻修的门店，即使如此，这个开店速度也过快，特别是在5粮液的价格刚刚稳定的情况下，发展节奏过快，容易对价格稳定造成不利影响。杨光同时指出，5粮液整体情势向好，但从价格上升的速度到市场动销速度等方面来看，5粮液优势其实不明显，市场反应速度也较慢。

　　另外，业内有分析指出，1线城市对5粮液等品牌来讲是形象建设的重要阵地，此番专卖店梳理中，1线城市专卖店数量的降落，实际上对5粮液品牌建设其实不算有益举措。

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