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美服饰品牌Ralph Lauren宣布关店裁员业绩成心病

2017-04-09 00:24:59

　　(原标题：Ralph Lauren关闭第5大道旗舰店，polo衫和店员都保不住了)

　　昨日，美国衣饰品牌Ralph Lauren宣布关闭位于纽约第5大道的Polo旗舰店，改组电商业务，并实行裁员。第5大道的旗舰店于2014年开设，当时签了15年的租金协议，每一年租金为2500万美元。

　　2016年 Ralph Lauren前CEO Stefan Larsson提出了重振计划，打算通过关店和裁员，来提高公司的效力，减少开支。不过早在今年2月提出该项计划的Larsson已离职。Ralph Lauren也和许多品牌1样，承受着零售百货衰退带来的内部与外部危机。

　　该旗舰店的关闭裁员只是1个开始，陆续品牌还将关闭50家店铺。预计关店裁员的举措将在2018年3月底结束，或为品牌每一年节省约1.4亿美元。不过，重组计划的本钱约为3.7亿美元，主要来自员工遣散费，租赁终止费用和清算库存的相干费用。

　　除关店外，Ralph Lauren也着手对新店面开始改造，比如在店内开设咖啡馆等等措施。36氪之前就曾提及过，纽约1些男装品牌和H&M 新品牌ARKET都开始在店内设立咖啡店，来吸引顾客。在中国1些商场里，也能看到Tennis Wennie等品牌，在实体店内开了咖啡馆。

　　事迹成了Ralph Lauren的心病

　　2014年 Ralph Lauren 纽约旗舰店开幕的时候是品牌发展比较迅猛的1个时期，随后开始走下坡路。最近几个季度的营收同比都是负增长状态，在截至2016年12月30日的2017年第3财季，公司营收为17.14亿美元，同比降落11.9%;同店销售下跌了5个百分点，在过去12个季度中，有8个季度的同店销售都是负增长。

　　从去年初开始，品牌就在不断地调剂战略，但仿佛都有点“回天乏力”，不断发出事迹不佳的警报。去年2月，CEO Christopher Peterson 因解救不了下滑的事迹，宣布离职;7月开始品牌削减纸媒广告投放;

　　今年2月继任CEO Stefan Larsson 由于与开创人意见不合被“炒”，受此消息影响，Ralph Lauren股票大跌，市值增发了9亿美元。事迹迟迟不能改良成了品牌的心病。

　　Ralph Lauren 的动荡史，几近成了美国百货零售业的写照，还有很多牌子例如A&F也在经历类似的波折。除大环境不佳之外，品牌本身也难辞其咎。

　　Ralph Lauren 的“失败”在于逢迎不了千禧1代

　　Ralph Lauren 1直想要追随Zara和H&M的步伐，变得受年轻1代欢迎，不过却1直都没见效。业内人士表示，Ralph Lauren这个具有70多年历史的老牌子，1直都缺少吸引年轻人的特质。

　　首先，从价格上来讲，Ralph Lauren就拼不过快时尚品牌。曾有美国的年轻人在Quora上回答“如何看待 Ralph Lauren 这个牌子”时，给出的答案是，明显品牌衣服的价位其实不是年轻人能够消费得起的。

　　Ralph Lauren最出名的就是polo衫，纯棉质地，价格大概在85美元左右。H&M 差不多同款100%棉的polo衫价格仅为10美元。如果不是对这个牌子有着特殊的偏爱，还真是不太愿意付8倍的价格，买个质量款式都差不多的衣服。

　　折扣店对1个牌子来讲，也有很大的杀伤力。当年Coach就把事迹不佳1部份归在了打折村身上。Ralph Lauren 在某种程度上也是如此。基本上在欧美的很多打折村，都能看到Ralph Lauren的身影，价格大概是原价的1半左右。

　　虽然有人告知你，打折村的产品与专柜的不1样，但是挡不住价格便宜，而且质量也差不多。打折等促销活动使得零售商可以清算库存或接触到更多的消费者。但这类战略是有风险的，1方面可能会带来利润率降落的问题。

　　另外一方面，打折村会影响品牌的定位，本来Ralph Lauren polo衫的定位是稍高级1些的，但是打折下来，在消费者眼中可能就是大众价格。长此以往，消费者就认为就该这么便宜，贵了就不买。因此Ralph Lauren在很多人眼中是打折才会买的品牌。

　　另外，从衣服的款式上来说，Polo Ralph Lauren与A&F有点类似，牛崽裤、衬衣、polo衫还有西装系列，仿佛找不出很有特点，让人眼前1亮的产品。1些西装类的产品走的是复古风潮，很容易让人联想起广告片中的英国乡村风光，木制小屋子，奔驰的骏马。但是这对生活在数字时期的千禧1代来讲10分陌生，乃至有些老派。

　　虽然Ralph Lauren已做出了改变，包括推出年轻系列的香水和扩大电商渠道，但是在衣饰方面，还没有甚么太大的进展。商品价格昂贵，衣服看起来比较过时，即便时很有名望的老牌也会堕入增长衰退，连曾的Gucci都是如此，更何况是Ralph Lauren。

　　仅仅关店和裁员省钱是不够的，可能还需要思考，如何才能更好的逢迎年轻消费者。

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