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脉动还能“卖得动”吗?销售下滑被指渠道压货严重

2017-04-01 09:26:30

　　原标题：脉动还能“卖得动”吗?销售下滑被指渠道压货严重

创意图片/新京报记者王远征

　　脉动还能“卖得动”吗?

　　脉动被指渠道压货严重;功能饮料行业竞争剧烈让发展充满变数

　　近期，达能团体表露2016年度事迹报告，功能饮料“脉动”未能跟随团体其他板块事迹增长的步伐，去年全年销售额出现了下滑。达能方面的解释是“遭到市场转型中库存调剂的影响”。

　　过去几年里，脉动在中国凭仗瓶装功能饮料市场占有率第1的销售数据，龙头地位相当稳固。但在事迹连续强劲增长后此次突然下滑，业内哗然。

　　就在脉动有所下滑的同时，另外一大功能饮料品牌中国红牛也面临着商标授权终止的风险。

　　对功能饮料市场，业内分析，功能饮料同类产品数量骤增，产品差异化却其实不明显，由此引发了价格战、相互蚕食市场等现象，加重了品牌竞争压力。由此酿成的行业动荡，将增加这1品类市场的不肯定性。

　　脉动销售下滑受累于库存压力

　　法国食品巨头达能近日表露2016年度事迹，去年达能团体整体销售额稳步增长，全年销售额到达219.44亿欧元，同比增长2.9%。

　　事迹显示，在达能旗下的诸板块中，鲜乳制品、生命初期营养品业务和医学营养品业务均实现了不同程度的增长。其中，达能团体的饮用水和饮料业务销售额同比增长2.9%。

　　在整体稳步增长的同时，达能财报中却称，“在中国，脉动的销售额在4季度同比获得增长，但是遭到市场转型中库存调剂的影响，全年有所降落”。达能还称，这1转型在2017年将延续，达能将继续通过有针对性的投资，致力于保护市场份额，确保未来增长，同时保护脉动的盈利能力。

　　但对脉动销售额的具体下滑情况及达能方面所解释的“遭到何种市场转型影响”具体所指等问题，新京报记者联系达能团体采访，截至发稿，达能团体还没有对相干问题做出回应。

　　公然资料显示，继“红牛”在中国市场畅销后，脉动于2003年上市。据媒体报导，脉动在瓶装功能饮料和维生素功能型饮料市场中1直位于前列。从销售数据来看，自2010年至2015年，脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第1。2013年至2015年终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元，年增速稳定在两位数，在同品类市场竞争中表现10分抢眼。

　　“脉动2016年可能下滑了30%多。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬分析，虽然2015年脉动的市场销售1片火爆景象，但实际上的销售并没有看上去那末多，“压货压得很利害”，由此造成了2016年下半年以后显现出渠道崩盘的状态。“虽然公司新推出了几个口味，试图挽救这1状态，以增加销量，但结果整体销量其实不是很好。”

　　功能饮料群雄竞争日子其实不好过

　　随着功能饮料市场的火爆，很多新品牌纷纭跟进，冀望分得1杯羹。

　　如农夫山泉2003年底推出“尖叫”，达利食品2013年推出“乐虎”，东鹏饮料公司推出东鹏特饮，广州黑卡食品饮料有限公司2010年推出能量饮料黑卡等。娃哈哈也推出多款功能饮料，包括2012年面世的“启力”和2016年初亮相的“激活π维生素饮品”。另外，中粮团体与荷兰饮料企业Refresco研发出新型功能饮料bigbang，定位年轻市场;华彬团体将推出能量型维生素饮料“战马”。

　　数据显示，中国功能饮料市场2009年⑵014年间，复合年增长率达31.6%，是非酒精饮料领域内增长最快的种别。但事实上，功能饮料的日子也不好过。剧烈的市场竞争中，1些小品牌面世不久便铩羽而归。

　　另外一大功能饮料品牌红牛正面临1大“生死考验”，中国红牛商标授权到期，是不是能被继续授权将决定其未来的命运。据悉，红牛维他命饮料有限公司(即“中国红牛”)母公司华彬团体与品牌所有方泰国天丝医药团体(即“泰国红牛”)和大股东奥地利红牛关于品牌授权目前正处于谈判中，随后又传出中国红牛停产、裁员、裁办事处等消息，引发外界猜想。虽然此前有消息称，中国红牛已续约成功，但该消息至今并未得到证实。业内分析，红牛的商标授权问题，不管是不是谈妥，都将会引发国内功能饮料行业的动荡。

　　娃哈哈在2012年重磅推出功能饮料启力，但有业内人士分析，和竞争对手红牛的“累了困了喝红牛”相比，启力的定位其实不明晰，加上价格稍偏高，销量其实不理想。业内分析，娃哈哈想要在功能饮料市场占据1席之地，其实不是1件容易的事。娃哈哈比较强势的34线市场已有很多品牌，而12线市场已被红牛和乐虎占据，所以推行功能饮料的销售定位、渠道定位面临很大问题。

　　■ 行业分析

　　价格战下行业导向不明

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，随着1些中小企业参与，出现了行业内价格战、相互蚕食市场的混乱景象，市场上出现1些不健康的因素。脉动的销售下滑，中国红牛的前景不明朗，对品牌本身和功能饮料这1品类，都是很大的打击，全部行业导向不是很清晰。朱丹蓬认为，诸如启力、激活等品牌的市场表现欠佳。缘由为其母品牌很强，但对运动型饮料的重视度却不够，成为鸡肋。而如东鹏、黑卡等这些范围不大的民营企业成长较快。

　　对脉动，朱丹蓬预期，2017年该品牌仍会延续下滑，如何去解决新生代消费者对品牌喜新厌旧的问题，是摆在脉动和所有功能饮料品牌眼前的1个重要问题。

　　不过，他仍然认为，目前功能饮料还是处于风口的1大品类。“功能饮料还是能有所作为的，关键是看哪一个企业、哪一个品牌能够去引领它。”

　　据中投顾问《2016⑵020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》，到2019年功能饮料行业将到达254.57亿升的范围，销售额达692.24亿人民币。

　　中国质量协会今年初发布的《2016年饮料行业整体综合满意度指数报告》显示，大健康概念是饮料行业的主流趋势，而喜欢“新奇特”的90后对功能饮料、包装水和蛋白质饮料最青睐。

　　报告表明，功能饮料消费者对“产品满足个人需求”的提及率远高于其他类型饮料。功能饮料的热度模型呈延续升温状态，1定程度上还处于“酒香巷深”阶段，认知热度还有提升空间。只要认知并购买饮用的消费者，都会生成较高的NPS热度，口碑美誉度不容小觑。

　　从报告公布的数据看，在功能饮料满意度中，乐虎、佳得乐、宝矿力水特、健力宝排名靠后。

　　对市场新的利润增长点，中国质量协会副秘书长李高帅分析认为，通过发掘并满足消费者个性化、社会化等方面的需求，培养他们的饮用习惯，将是饮料企业寻求新利润增长点的重要途径。

　　■ 消费误区

　　功能饮料这样喝肯定不行!

　　随着大健康概念成为很多行业的主流趋势，功能饮品成为饮料行业的1匹黑马，取得了很多年轻消费者的青睐。但是，很多消费者对该类饮品存在消费误区。科信食品与营养信息交换中心业务部主任阮光锋认为，对功能饮料的最大误区，是很多人过于迷信其功能。“实际上这些产品并没有企业所宣称的健康功效”，例如有的人把功能饮料当作助考神器，认为考前喝点，能提高脑部活力，“其实这是不靠谱的”。再比如“困了累了喝红牛”，其实喝咖啡也能起到这个作用。

　　误区1 人人都能喝?

　　功能饮料是指通过调剂饮料中营养素的成份和含量比例，在1定程度上调理人体功能的饮料，并不是人人适用。比如，功能饮料不要让青少年、儿童饮用。儿童正处于发育阶段，运动量较小，如果过量补充这些成份，会加重孩子自我调理的负担，过量饮用还会超过孩子消化系统和肾脏、肝脏和神经系统的承受能力。

　　对获得保健食品产品注册批号的功能饮料，包装上都会明确规定其适用人群、不适用人群和逐日饮用剂量，消费者应严格依照规定饮用。

　　误区2 对健康无害?

　　许多人误把功能饮料当作健康饮品，认为多喝功能饮料对人身体有益无害。

　　专家指出，很多消费者对运动饮料等补充型的功能饮料存在1些误解。比如过分片面认为运动饮料含营养物资所以有益无害，所以平日里不管有无运动都常常饮用。事实上，运动饮料只适合在强烈运动、人体大量流汗后饮用，如果长时间在没有运动的情况下饮用，饮料中所含的钠元素会增加机体负担，引发心脏负荷加大、血压升高，其他各种电解质也会加重血液、血管、肾脏的负担，反而对人体健康造成不利。

　　误区3 多补维生素?

　　人体内的各种营养素成份数量、比例是固定的，过量或过少都不行，各自应处于平衡状态。当身体不缺少某种营养素时，随便人为地增加某种营养素，只会破坏平衡，加重身体负担。

　　维生素饮料饮用过量也会造成维生素中毒。专家介绍，这类功能饮料，适当饮用可以补充维生素，但如果补充过量，会造成维生素中毒或依赖。

　　同时，功能饮料富含糖和酸，其主要成份是柠檬酸和抗坏血酸，这两种酸性物资会腐蚀牙齿表面的牙釉质，使牙齿变色。

　　误区4 可以当水喝?

　　在酷热的天气，1些年轻人为解渴，喜欢将功能饮料当水1样大量饮用。

　　专家表示，功能饮料1般都添加了蔗糖，蔗糖容易转化为葡萄糖，致使血糖升高。水是人体保持正常生理活动的重要物资，除它本身的营养素外，还起着溶化、吸收各种营养素、排出机体各种代谢废物、参与体温调理等作用。所以，切不可用功能饮料代替水长时间饮用。

　　另外，多喝功能饮料还可能影响摄食和食品的消化吸收，造成营养不良，有的还含有咖啡因等刺激中枢神经的成份，即便是普通人长时间饮用功能饮料也对健康不利。

　　误区5 混搭酒饮用?

　　1些功能饮料遭到鸡尾酒爱好者的青睐，被用来混搭各类酒品饮用。这些“鸡尾酒”乃至称为酒吧里的畅销品。

　　不过，专家提示，功能饮料中可能含有咖啡因，与酒精的搭配可能会伤害心脏的健康。由于咖啡因有兴奋作用，使得许多人在饮用这类饮料后误以为自己不是很醉，大脑高度抑制，因此过量饮用，而酒精很快被消化系统吸收，接着进入血液循环系统，影响胃肠、心脏、肝脏、肾脏、大脑和内分泌器官的功能，造成体内物资代谢的紊乱。

　　采写/新京报记者王叔坤实习生周倜

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