您当前的位置：首页 > 品牌动态

错失消费升级宝洁亡羊补牢是否还来得及？

2017-03-26 04:35:48

　　(原标题：误读中产阶层错失消费升级宝洁在中国市场“亡羊补牢”还来得及吗?)

首页幻灯1.jpg

品牌中国网配图

　　最新的第2财季宝洁实现盈利32.1亿美元，按年增长35%，但收入减少8.5%至169.2亿美元。宝洁近段时间在中国也在牙膏等多个领域推出了1系列高端产品，但此时“亡羊补牢”，还来得及吗?

　　宝洁放弃旗下约100个品牌，希望专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70~80个消费品牌。

　　正在瘦身和削减本钱的全球最大的消费品公司宝洁，在中国市场正遭受窘境。最新财报显示，宝洁中国市场的销售额以高个位数百分点下滑，降幅与上个财季相差不大。

　　3个月前正式掌管宝洁公司CEO1职的大卫·泰勒(DavidTaylor)，日前首次公然讲话时表示，宝洁目前正面临许多不容易解决的问题。除美国业务延续多年增长疲软，在中国宝洁也未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。

　　截至2015年6月30日的2015财年，宝洁旗下所有业务部门的销售额均出现下滑，销售额同比降落5%至763亿美元，而净收益则同比降落了40%至70亿美元。最新的第2财季宝洁实现盈利32.1亿美元，按年增长35%，但收入减少8.5%至169.2亿美元。

　　值得注意的是，宝洁近段时间在中国也在牙膏等多个领域推出了1系列高端产品，但此时“亡羊补牢”，还来得及吗?

　　错失消费升级

　　去年10月份，宝洁表示，在高价位产品方面已落后对手，致使公司整体收入增长疲弱。

　　在中国市场上，日本品牌对宝洁旗下帮宝适(Pampers)婴儿尿布品牌市场份额构成要挟。2012年以来，日本最大的消费品公司花王从日本进口销售的“妙而舒”，价格比普通纸尿裤高很多，却成了引爆中国市场的导火索。花王团体社长泽田道隆此前接受《第1财经日报》记者采访时流露，其官方在中国的妙而舒纸尿裤销售额(含进口和国产)2013年是2012年的两倍，2014年也是2013年的两倍。

　　尔后，美国金佰利、日本尤尼佳等也开始在中国销售在海外生产的高价位纸尿裤，1举扩大了份额。高价位纸尿裤的年增长率到达了30%～40%，份额从2010年的不足10%扩大到了2013年的15%左右。

　　宝洁错失的另外一个高速增长的高端消费领域是牙膏市场。1日化业内人士告知记者，宝洁旗下的佳洁士虽然整体市场份额高于中高端定位的云南白药牙膏，但是1些地方市场，遭到云南白药的步步紧逼。

　　目前中国高级牙膏市场，云南白药牙膏市场份额最大，其凭仗高端草本线路在牙膏市场获得了不俗的事迹，2014年销售额在30亿元左右。

　　事实上，在与中国本土快速消费品牌的对决中，宝洁等外资品牌正面临份额降落的为难。管理咨询公司贝恩公司发布的《2015年中国购物者报告》显示，中国市场26个快速消费品品类中，本土品牌已连续3年从国际竞争对手手中争得市场份额，以7成市场份额占据主导地位，约贡献了8成以上的市场增量。

　　上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎对《第1财经日报》记者表示，宝洁在头发护理领域整体市场份额仍然保持优势，但增速放缓;在护肤与美容领域，宝洁在华遇到欧莱雅、雅诗兰黛等巨头的竞争和中国本土化装品牌的突起，其玉兰油、SK-II组成的美容阵营份额不断被蚕食，后来针对化装品店渠道推出的护肤品牌也很快悄无声息;而宝洁旗下汰渍、碧浪组成的洗涤阵营，更是早已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌占据优势市场份额。“重要的缘由之1是，宝洁未能及时应对中国最近几年来的消费升级趋势，疏忽了中国中产阶层消费能力提升的需求。”白云虎说道。

　　“过去宝洁把中国当做1个发展中市场，而不是世界上消费者最为挑剔的市场。”宝洁CFO乔恩·默勒表示。

　　误读中产阶层

　　过去的2015年是宝洁重大改革之年，这个187岁的品牌已通过出售、停产及自然淘汰等情势，放弃旗下约100个品牌，希望专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70~80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。

　　全球层面，宝洁正在进行品牌重组以集中气力于核心业务，但宝洁意想到，中国市场要做的不单单是品牌调剂。去年10月，宝洁前CEO雷富礼曾表示，宝洁误解了中国的中产阶层，“我们被困在市场中间了。消费者愈来愈高端，这意味着我们在往下走。”

　　针对中国2孩政策，和中国消费者偏好更高价产品的趋势，宝洁正在不断推出液体卫生巾、洗衣凝珠、欧乐B牙膏等高端消费品，逢迎消费升级的趋势。

　　它正逢迎中国父母乐于在婴儿身上投资更多资金的消费偏向，推出了1个新系列的帮宝适尿布;最近力推其创新产品液体卫生巾、洗衣凝珠、欧乐B牙膏等。

　　宝洁在中国推出的碧浪洗衣凝珠,是1款由薄膜包裹的浓缩洗衣液“胶囊”，遇水后薄膜即溶，每颗凝珠售价2.5元，比普通洗衣液高出20%，宝洁希望用这些看起来更有趣的产品吸引年轻消费者。

　　宝洁大中华区总裁马睿思(MatthewPrice)在今年初接受《第1财经日报》记者采访时也表示：“宝洁将继续发挥全球化优势，同时坚定地立足于本土、关注并满足中国消费者的实际需求。”

　　2015年双11期间，宝洁中国的首家海外旗舰店登陆天猫国际，引入该公司来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等6个国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国市场还没有出售的人气单品。

　　不过，白云虎认为，除提供更高端创新的产品，引进国外优良产品来满足中国消费者需求，宝洁也应当调剂对中国的增长时间待值，毕竟中国这个宝洁第2大市场，不可能长时间高速增长，每一个市场都有阶段性。特别是中国本土企业的成长，也是必定的趋势，就像当年日本、韩国本土企业的成长1样，每一个市场都有自己的变化规律。　本文来源：第1财经日报作者：刘琼

TAG：