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凡客和小米的互联网思维：学我者生似我者死?

2017-03-16 16:40:58

　　原标题：凡客和小米的互联网思惟：学我者生似我者死?

　　国画大师齐白石说：“学我者生，似我者死”!这10分深入地道出了盲目全盘抄袭者的命运。首先所谓小米的战略7字诀中，极致和快，这二者本身就是系统性矛盾的，但由于雷军的成功，所以随意他说甚么都是对的了。

　　最近各路大咖你来我往，10分热烈。先是猫猫言论被泄密，引发狗狗反击，然后猫猫肯定自己是在“澡堂”里后，继续“人生导师”般的道歉。再是凡客陈年的反思，如何copy小米，庞大组织进行瘦身的进程。虽有大批人叫好，仍有很多质疑的声音，说其缺少担当，文中“字里行间”将很多原来聘请的员工称为“混日子的”，全盘否定自己原来的产品和策略，称之为“垃圾”。

　　也许，问题主要还是在领导者身上。

　　首先要理清这样1个事实：融到F轮的企业却越做越小，好多亿美金已灰飞烟灭了，公司多年的发展却每况愈下。其次，原来创造凡客体，国内服装快时尚行业地位第1的企业，沦为了1个和初创小团队赛跑的田地。明明是由于本钱失控，被迫搬家到偏僻地区以节俭房租，并趁机让1些人因家庭缘由，被迫主动离开而不用付额外本钱，美其名曰变成了“考验员工”价值观的高大上行动。还有种种言论都比较奇特，但是我认为这些都无关大局——其认定的“救命稻草”(抄袭小米精华的东西)，才是致命所在。

　　国画大师齐白石说：“学我者生，似我者死”!这10分深入地道出了盲目全盘抄袭者的命运。首先所谓小米的战略7字诀中，极致和快，这二者本身就是系统性矛盾的，但由于雷军的成功，所以随意他说甚么都是对的了。请问小米“极致”了吗?1代手机巨量发热，2代手机返修率多少?小米的killing pass就是“互联网直销”和“性价比”，辅以快速迭代和粉丝营销，随后渐渐构“长尾”，但是这其实不能称为何“极致”。

　　互联网直销的模式是“去渠道化”、“去中介化”，如果销量大的话，就能够大幅节俭本钱，后端也能缩短供应链，减少库存，还能预收货款、延期发货以改良现金流，从而能够提供更高性价比的东西，正反馈式地增进直销模式。这哪里是甚么新鲜东西?戴尔20几岁就玩这个故事，成绩了1代电脑传奇。

　　但是小米和雷军为何1定要反复突出“极致”呢?由于这是1种提升营销姿态的行动，谁会希望自己买的东西不极致呢?虽然这实际上是他们排在后面的斟酌因素。那末凡客之前的策略可以说是完完全全符合啊，比如互联网直销，高性价比和粉丝营销。实际上是小米鉴戒了更多凡客的经验才对，由于他们玩这些花样的时候，互联网思惟的小米还没有诞生呢。

　　不过现在陈年开始走向反面，迷失了自我，很有可能将会完全断送凡客。由于行业不同，模式没法抄袭。陈年开始研究“极致衬衫”的时候，有几个悖论。

　　1、当你寻求完善细节的时候，本钱会出现1路飙升，那末这与你原来凡客定位于“快时尚”和性价比的品牌形象不符，因而出现了混乱，部份原来的人群将不会消费。

　　2、和手机不同，谁会每天穿1样的衣服呢，而谁会希望和他人“撞衫”?人性天生就是喜欢变化的，那末你这么极致地把自己框在几个固定款里面，就必定失去了多样性，自己设计出了“天花板”。

　　3、但为何手机可以这么做呢?1是手机标的比较大，ARPU值比较高，2是手机销售后还有长尾，可以构平台，上各种app和后续服务，环形收割用户，请问衬衫这类产品你如何设计长尾?最多是再来你平台买别的服装而已。所以仅此1条，当你抄袭小米的定价策略，以优良衬衣低价让用户尖叫的时候，就是每步都非常正确地走向死亡的时候。

　　4、重新分析1下高端群体的“用户画像”，他们在乎细节，也在乎完善，但是穿衣还在乎品牌积淀，要知道他穿的衬衣可是美国总统的御用品牌，这是1个没法超出的故事。同个圈子的人自然1看就识货，以突显其品味非凡，所以他们不会买99、199、299的衬衣，那是刚工作几年时的雷军，不是现在的他。你的定价和品牌，天然就是绝缘高端群体的，却以他们作为“假想用户”。

　　凡客的今天可能就是小米的明天，这只是由于凡客先跑，他们两家都坚决履行了同1策略，只是处于不同的生命周期和行业而已。这里我们要讲两个比较学术的东西，1个是消费拐点理论，1个是“接触抑制”理论，其中“接触抑制”这词是我鉴戒医学术语改编的。

　　首先让我们回到用户场景中，当初凡客的核心用户是这样1群青年，经济能力不强，寻求个性，不喜欢和父母1起逛街购物，却希望自己酷起来，所以用韩寒做代言人就击中了他们的内心，因此业务可以快速膨胀。但是过了几年，后面的小孩固然不会抄袭先辈，而更要寻求自己的个性，否则就不酷了呢，这是年轻人的天性，谁不是从叛逆期过来的呢?但是不要疏忽，随着时间的推移，原来的核心客户已成长起来了，有家有业，经济能力增强，也有了新的社交圈，自然不再是你的目标用户了。那末原有客户随着消费能力的不断升级，消费行动却出现了拐点，就是消费拐点理论。这事怎样理解，我举1个比较粗鄙的例子：当1个民工每天挣1百块的时候，中午吃1碗大排面，挣两百的时候可能吃两碗，但是等他挣1千块每天的时候，他就不吃大排面，改吃更加高端大气上档次的东西了，这就是人性，无解!所以这也是为何中国经济型微车市场未来随着人们购买力增强反而萎缩的缘由。因此这是凡客正常生命周期的1部份，只是陈年的决策加快了这个进程而没有完成演变和转型。

　　那末关于“接触抑制”的1个生物学场景是，当细菌或细胞快速生长分裂至数量比较大的时候，相互频繁接触在1起就会抑制全部群体的生长。这里的意思是，当凡客经营不善，库存高企没法保持其定价的时候，采取了理性的低价大清仓策略。由于其原有体量过大，致使非常多的凡客产品被出售给了消费能力偏低真个老百姓，但是当你原有核心用户群举目发现，4处都是穿了这个牌子衣服的人群，他们就会抑制消费而转向，最后出现了全部凡客的产品随着销量的大幅增加后，未来快速出现回落的恶性循环。

　　综上所述，仔细想1下小米，就是和原来凡客1模1样的策略，虽然可以构流量入口后用“互联网思惟”进行长尾收割，延永生命周期，但是其本质却差不多。当小米定价1999，,口号还是为发热而生的时候，就为了抢占低端市场，推出了699的红米，并且构成了出货主力，现在快变成草根标配了。当扫地阿姨也取出来MI手机，卖菜的大爷精神矍铄地在玩MIUI的时候，1些铁杆米粉同学的世界观就会崩溃。

　　而一样随着时间的流逝，这些粉丝消费能力升级，很大1部份将会出现“消费拐点”，还有1些自我感觉还不错的同学，发现连餐馆服务员都在用，必定会被“接触抑制”了，而且连1999的小米也不买了。所以当初雷军决策想上下通吃的时候，内部反对还是比较剧烈的，因此2015年很有可能就是小米手机的最高峰，这里面还有竞争博弈的问题。固然他们可以扩品类，建立产品矩阵以构建反脆弱体系，不过很难确保不重蹈凡客扩品类的复辙。1步1步都在走钢丝，这个世界东方不败是非常罕见的，而今天教育他人的导师，明天可能就会成为反面教材。

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