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大众汽车正踏进规模魔咒频频爆发质量事件

2017-03-13 22:06:17

　　原标题：大众汽车正踏进范围魔咒频频爆发质量事件

　　丰田和大众在全球市场死掐，虽然去年以丰田多卖了9万辆险胜，但由于丰田在中国市场依然没有明显的突破，特别是在中高级车市场徘徊不前，有分析认为，丰田可能在今年失去保持了3年的全球第1。

　　丰田为期两年的重整中国市场战略，还没有取得显著的市场效应。特别是在合资车企中占有绝对战略地位的中高级车，丰田在中国的两款产品凯美瑞和锐志，去年都显现不同程度的销量下滑。

　　但是这正是丰田的机会。与大众的搏斗战中，广汽丰田意想到了新的消费理念革新愈来愈快，原来的产品换代周期已赶不上市场。本来要5年才换代的凯美瑞，在换代不到3年时，推出了外观、技术都大幅度升级的新凯美瑞，想打大众帕萨特1个措手不及。

　　“新凯美瑞的2.0L动力，超过了某些车型1.8T的动力。”广汽丰田履行副总经理李晖1月10日接受采访时，暗指凯美瑞的竞争对手是大众帕萨特和迈腾，由于在中高级车市场，只有这两款车的1.8T在市场上占据特殊地位。

　　大众帕萨特已连续几年占据中高级车销量冠军，是大众品牌在中国市场影响力的典型代表。不过，刚刚过去的2014年，帕萨特销量出现下滑，大众品牌发展出现了下行趋势，很多品牌等待的市场变局苗头出现。

　　结构性调剂定价

　　2012年换代的凯美瑞，1开始就遭受了德国大众中高级车两强帕萨特和迈腾的狙击。2011年开始，帕萨特和迈腾强势上升，很快挤占了日系中高级车原来的市场，日系中高级车市场占有率出现了4年的不断下滑。

　　上市不久，广丰高层很快意想到，市场苗头不对，因而推出了凯美瑞“两代同堂”的市场销售策略，上1代凯美瑞弥补了帕萨特、迈腾打不到的市场。这类策略挽救了凯美瑞，凯美瑞在最初两年，月销量能保持在1.5万辆左右，稳居中高级车第3。

　　但是，2014年中高级车市场又出现了新的变化，凯美瑞销量大幅度的下滑15.96%，月均销量只有1.2万辆。凯美瑞依然位居中高级车销量榜第3，但它与后面紧跟的6个车型，月销量领先不超过两千辆，位置岌岌可危。

　　而广丰的内部产品结构，也出现了凯美瑞与中级车雷凌消费堆叠的状态。2012年凯美瑞上市时，广丰还没有中级车产品，小型车到中高级车之间有巨大的市场空白。

　　凯美瑞“两代同堂”在市场上销售，上1代的经典凯美瑞扮演了弥补中级车市场空白的角色，市场终真个价格下探到14万元区间，几近在和中级车抢夺市场。

　　去年7月，广丰推出了中级车美版卡罗拉雷凌后，市场出现的状态是，买雷凌的客户，只要加上两3万元，就能够买到高1个级别的凯美瑞。这类状态致使了广丰内部产品结构性不公道。

　　雷凌上市半年，销量没有到达外界此前的预期。上市5个月的雷凌，总销量为4.9万辆，月销量最高的为1.1万辆。在目前乘用车份额最大的中级车细分市场，福克斯的年销量可以到达30多万辆，日系的轩逸也能够到达30万辆，月均销量到达2.5万辆⑶万辆。

　　改变凯美瑞的打法燃眉之急。今年年初推出的新凯美瑞，引入了新技术双喷射系统直喷引擎。发动机采取了此前仅在雷克萨斯和丰田跑车上搭载的D⑷S双燃油喷射系统，动力性能和燃油经济性都取得提升。

　　同时，为了和雷凌构成价格上区隔，新凯美瑞定价打破了日系中高级车起价低于18万元的铁律。“在奢华车价格不断下探下，中高级车市场构成的趋势是增配降价，凯美瑞增配加价，从目前凯美瑞的品牌力看，是存在1定市场风险的。”1位汽车市场分析人士认为。

　　帕萨特走低谁获益?

　　不过横向对照中高级车竞争对手，为凯美瑞的定价找到了背后的逻辑。中高级车目前的整体魄局，大致可以依照销量，分为两个梯队：第1梯队典型代表是大众帕萨特和迈腾，月均销量超过1.6万辆;第2梯队是名图、迈宝瑞、雅阁、君威、蒙迪欧、天籁等，这个群体之间年销量最大差距不过1.5万辆。

　　但凯美瑞的位置很特殊，2013年它依然保持着17.2万辆的年销量，和第2梯队拉开了4万辆左右的差距，和第1梯队距离也不过4万辆。

　　中高级车市场，第2梯队相互之间的竞争不相上下，是由于最近两年美系和韩系中高级车进步很快，构成了平分市场的格局。去年，美系和韩系中高级车销量分别同比爬升26.4%和46.2%，到达45.90万辆和28.17万辆。

　　日系凭仗车型多，还是中高级车细分市场最大市场份额占有者，但份额延续下滑，特别是去年销量同比下滑了15.7%后，市场份额只有27.7%。4年前，日系中高级车还占据近半江山。

　　“过去日系车被市场高估，德系车被低估，现在德系车被高估，日系车被低估。”是目前中高级车市场的特殊状态。但随着消费更理性，这类状态可能逐步改变，第2梯队各个车型销量不相上下就是例子。

　　未来的趋势是，1两款车很难高高在上统治细分市场。帕萨特延续增长3年后，去年的销量开始出现下滑，根据已公布的数据，帕萨特全年卖出21.83万辆，同比降落3.9%。

　　1些被市场低估的车型，比如广丰的凯美瑞、广本的雅阁，可能会走进上升通道，而帕萨特和迈腾，受制于车型生命周期末端、市场消费理性调配等因素，销量会被其他车型拉平。

　　中高级车市场从数据上看，并没有在中级车和奢华品牌的两重挤压下，市场全面萎缩。去年，中高级车市场销量同比上涨了4%，高于轿车整体3.7%的上涨幅度。

　　美系和韩系依托新车型多，夺取了较多市场。多元化消费的趋势还会继续加深，是大众依托帕萨特和迈腾两款车难以稳定目前地位的重要因素。日系已回调见底，接下来回调的是德系，而日系最有可能反弹。

　　丰田的昨天正是大众的今天

　　在2005年之前，由于供不应求，以实用见长的本田和丰田等日系车的品牌被普遍拔高，从2005年起，随着大众加大投资，性能见长的德国车被冠以质量神话，同光阴本车品质遭受丑化。特别是2008年开始，碰上丰田全球冲刺1千万辆年销量目标，范围管理能力的欠缺，让丰田频频遭受召回风波。

　　现在的大众正在遭受7年前丰田1样的问题——市场超速扩大，产品质量和管理能力的匹配开始出现落差。跟丰田本钱控制强不同，目前大众产品虽然早就实行模块化，但是本钱太高的问题始终没有解决。随着销售范围进1步扩大，这1问题正在演化为频频爆发的质量事件。

　　早前，德国总部高层曾讨论过，大众进入千万辆范围进程中，如何避免出现类似丰田的问题。事后是不是采取预防措施没有被提及。1月18日，浙江平湖1辆未上牌的大众凌渡和电动车产生碰撞后侧翻着火;1月29日下午，1辆上海大众凌渡试驾车在江西南昌高新大道上产生车祸……。德国大众管理弊端暴露得最突出的，是去年的速腾悬挂补钉事件。1汽大众中方高层的建议和公然表态，1度被德国高层要求闭嘴。

　　大众近1年多的遭受，完全是当年丰田踏板门的翻版，大众仿佛正在步入曾近令丰田为难的那条河，汽车业内很多人士私下已达成共鸣：2005年前后丰田1直被高估，大众被低估了，现在的大众和丰田已换位。

　　从市场理论上看，在中国进入第23辆车消费时，质量稳定性和售后服务的性价比，会成为购车的重要指标。凯美瑞乃至雅阁，能否实现中高级车市反攻，是检验这1市场理论灵验与否的现实案例。

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