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凡客四年如坐过山车开始小米化的“救赎”

2017-03-10 15:05:38

　　原标题：凡客：从要收购LV到减员至300人陈年4年如坐过山车

品牌中国网配图

　　从斗志昂扬到蛰伏反思,这是凡客CEO陈年过去4年的转变。

　　“我希望将来能把LV收购了。”这是2011年3月陈年在接受记者专访时说出的1句当时让全部行业震惊的话。

　　但到了2015年3月,陈年发出了这样的反思:“2011年,凡客最热烈时,公司里有1.3万多人,光总裁级的领导就有3410位,但是凡客却步步堕入危机。现在,凡客只剩下不到300人,做衬衫的核心团队只有7个人,但业务运转得很顺畅。我不免想,之前那末多人平时都在干嘛?”

　　凡客的突起与衰落,令无数人扼腕,但犹如现在陈年的反思1样,4年前,凡客跃进、陈年狂热、行业里1片叫好,谁会预感到凡客如过山车1般的跌宕起伏?也没有人想到,就算有雷军的“加持”、雷军、陈年两人在办公室饮酒到天亮的“痛定思痛”,也未能让凡客免于大厦将倾。

　　46岁的陈年在反思以后,乃至显现出了1丝意兴阑珊。“该说的都说过了,现在仿佛没有甚么再好说的。”3月底,面对记者的采访,陈年透过凡客的工作人员对记者说道。

　　而回头来看凡客的发展路径,从扩大到收缩,从激进到蛰伏,短短几年间所反应出来的互联网经济的狂热与泡沫,足以让行业警省。

　　扩大中的迷失

　　凡客创建于中国消费电商大爆发的2007年,当时凡客从模仿PPG开始起家。

　　2009年是中国电子商务的拐点,2010年则是1个爆炸点。当时“淘宝”两字已可以用来辨别人群或断代了;B2C大火,凡客体流行1时;Groupon模式兴起,千家团购网站风起云涌。乃至,以下载业务为核心的迅雷也做起了电子商务。

　　所以,凡客的迅速发展并不是只是他们自己,当时的京东、淘宝、亚马逊等1大批老牌B2C电商都实现了爆发性的增长。事实上,凡客起步时更多是荣幸地站在了中国服装电商的风口,两3年内事迹连年翻番。与此同时,凡客屡次拿到巨额融资,估值快速飙升。

　　“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是甚么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你1样,我是凡客。”2010年7月,这句红极1时的广告词让凡客成为炙手可热的公众焦点,“凡客体”亦爆红网络。

　　2010年,也是凡客最得意之时,1年卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿元,同比增长300%,不但是垂直电商的老大,更以全行业排名第4的事迹,让所有人为之侧目。

　　在2010年的事迹刺激下,凡客开始“大跃进”。2011年1月,　陈年将凡客的年销售额目标“守旧”定在60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月,陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。

　　也就是在2011年3月,陈年在接受记者采访时,说出了1句当时让全部行业震惊的话:““我希望将来能把LV收购了”。

　　至此,凡客和陈年的狂热到达顶点。但凡客在这1年也迎来了拐点。

　　100亿的大跃进让凡客迅速扩大,为了完成销售目标,凡客开始大幅度扩大人员、地盘,不断增加库存单品量来进行市场份额的扩大。在壮盛时期,凡客的员工总数1度超过1.1万人,具有30多条产品线,不单单有服装,还有家电、数码、百货,乃至还有拖把和菜刀。开新仓,补旧仓,源源不断进货。

　　直至2011年末,凡客的库存到达14.45亿元,总亏损近6亿元,100亿元的销售目标也只完成1/3。尔后1年多的时间里,凡客始终在做着清库存的重复工作。除清库存,还有清人员。2011年,生产线、资金链紧绷、巨额库存积存这3座大山1齐向凡客压来,凡客开始走向衰落。

　　但陈年其实不甘心,特别是有好火伴雷军的指导和力挺,凡客开始了小米化的救赎。

　　雷军的支持无疑为凡客命运带来转机,首先,雷军在董事会力排众议,坚定支持陈年—IDG等原有股东共累计砸下1亿美元,使团队人心初定。其次,雷军与陈年8次深入交谈,每次长达8个小时,这让陈年意想到不够专注、不够极致才是凡客的根本病因。而“专注口碑极致快”正是小米的7字诀,至此,凡客的小米化开始。

　　至此,陈年带领凡客向去毛利率、去组织架构、去KPI层层推动,凡客内部乃至流出“两个凡是”原则,即凡是雷军肯定的我都肯定,凡是雷军反对的我都反对。

　　尔后,凡客的变革开始,员工由搬家前5000人裁至300人,SKU由最高19万缩减到300个,力争百元衬衫完爆千元衬衫质量,陈年下定决心先做好1件白衬衫。

　　2014年,陈年专心做产品,公然露面的次数不超过5次,更多时间他是1个产品经理。同时,陈年亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。从其微博上看,这1年的陈年,出国已成为工作常态,他多次提及为解决白衬衫设计困难,亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武请教,直到肯定最好效果才回国。

　　2014年8月29日,被认为是凡客“重装了阵”之时,陈年以“凡客再不好好做事情,是要遭雷劈的”宣布回归,站在舞台的他言辞剧烈,豪情再度迸发。

　　“我先把产品做好”成为陈年口头禅,他希望以白衬衫为原点挽回用户的心,并重新塑造品牌。可以看到,通过1年多的演变、改造、升级,凡客逐步摆脱品牌制胜的发展策略,转向以“单品+爆款+性价比+口碑”类小米的产品模式。

　　但“回归”以后,凡客并没有期待重回昔日巅峰时的荣光盛景。1件真实的白衬衫并没有让凡客再次走入主流,没有回到公共话语空间。

　　时至本日,仿佛惟有“凡客倒下”这样的标题才能让人们的眼光多为凡客停留几秒。

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