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医药行业需量身定做营销模式

2017-08-12 07:00:05

　　任何药企都可以做精细化营销，但不是都可以做上述以品牌药品为牵引的控销。另外，不是任何药企都合适做控销，这是从药企产品、市场布局、销售团队层面看，有些药企真的不合适，这点药企本身应当很清晰。

　　现在医药行业的营销模式5花8门，笔者常常关注和总结各个企业的营销模式变化，意图从当选取比较好的营销模式，但笔者发现其实营销模式没有最好，只有适不合适。

　　现在医药行业内，控销成为普药企业特别是OTC品类为主要产品的药企的热门词，不知道控销，谈话时不能谈点控销内容，都不是医药行业的人。

　　在哈药式的广告轰炸，渠道冲货，终端铺货就可以较好的完成营销事迹的营销模式无力支持的时候，以葵花药业、修正药业、仁和药业等为代表的控销营销模式成为现在药企的救命稻草。

　　很多药企都在尝试采取控销模式进行药品营销，但真正做成功的其实不是很多。大家罗列的控销模式成功企业基本都是葵花药业、修正药业、仁和药业和步长药业，很少有新的药企作为成功案例被罗列。那末为何没有人拿9芝堂做案例?由于是控销失败的案例，所以控销可能有1定的局限。

　　笔者陆续询问了大约20家从2014年开始就采取控销模式的药企，感觉效果明显的1家没有，感觉有点效果的2家，感觉不到效果的14家，感觉非常差的并造成事迹下滑的4家。

　　这类情况很奇异，由于控销模式已存在很长时间了，按理说已不算新模式，但成功率为何这么低?或许挑选的样本有问题，恰好挑选到了控销模式使用效果不好的药企。

　　控销模式其实就是普药或OTC企业通过对产品线的梳理，通过有推行价值或有品牌的单品或产品群，对渠道、终端、价格、覆盖面、促销活动、销售人员行动等进行可控性营销，以稳定市场价格，加大终真个销售热忱、提高药品的销售质量和销售数量，避免终端低价倾销、窜货、乱价等行动的产生。

　　上述的控销模式其实就是精细化营销的删减版。

　　很多人可能说，控销只有品牌药企才可以做成功，由于有品牌药品的牵引，可以和连锁或其他终端有较强的谈判资质，这样可以将非品牌药品在品牌药品的牵引下进行限量限价限店的管控，从而放大非品牌药物的销售。如果依照这类说法，很多药企是没法进行控销模式的，由于有品牌药的药企毕竟不占多数。

　　任何药企都可以做精细化营销，不是都可以做上述以品牌药品为牵引的控销。医药行业内的药企有大有小，有强有弱，但每一个药企的产品都可以被赋予1定的增值而变的与众不同，这取决于药企对药品的经营态度，而不是投机性或跟随性的营销策略。

　　不是任何药企都合适做控销，这是从药企产品、市场布局、销售团队层面看，有些药企真的不合适，这点药企本身应当很清晰。由于1些药企只晓得控销的1点皮毛，就仓促的采取控销模式，突兀的减少合作商业数量、减少终端数量，把应收变先付，进行价格限制，会致使之前的应收突然放大，1些应收乃至成为死账。而选择的合作商也可能会选大型的连锁药房，大型连锁药房要现款不做应收，谈判余地几近就没有，大型连锁药房还要靠制药企业的应收做周转;制药企业会选择小终端，但小终端比较分散，需要较强的团队运作能力，而很多制药企业的团队习惯于铺货，其他做不了，结果是小终端没做起来，大终端也没了。

　　有1个观点，说做控销就1个市或1个区就选择1家药房，如果连锁最好。这类观点有1个问题，就是每一个药店都不能全面覆盖1个区域，更不能覆盖1个市或1个区了，单个药房有效覆盖半径是1千米，超过1千米患者购买效能急剧降落。闹市区的药房是散线状覆盖，可能要高1些，但这类药房进货条件也高。

　　而且，价格乱稳定和做不做控销没关系，产品销售不顺畅也和做不做控销没关系。所以，还是先评估1下药企的产品、市场现状、做控销的风险控制力、做控销的能力、做控销的团队水同等，再斟酌做不做控销。模式本身没有对错，只是看适不合适药企本身，所以不要将控销神话。

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