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二理解用户核心诉求转变电商全面进入内容化

2019-03-18 10:37:37

从2017年开始，巨头之间对内容的争夺和资本的竞赛就已悄然开战。

先是今日头条10亿补贴短视频内容创作者，建立短视频矩阵；腾讯升级版企鹅号亮相“腾讯全球合作伙伴大会”；阿里将原UC订阅号和优酷自频道账号统一升级为大鱼号；百度“熊掌号”悄悄公测。“内容”都不约而同的被巨头们放到了一个战略性的地位。

星河互联媒体营销事业部合伙人王茜认为，新技术催生新的平台，而新平台的层出不穷使得对于内容的“刚需”一直并长期存在。

随着移动互联人口红利期已过，线上流量寡头化趋势明显，流量成本居高不下，与此同时，内容逐渐呈现出流量属性，由于“内容”的不可垄断性，“逐内容而居”已成为趋势，因此做好内容服务已经成为各类平台的标配。

一、互联时代，所有的竞争都变成时间的竞争，短视频这取决于昨天的我们究竟到过什么地方风光无限

2017年的内容赛道中，短视频的异军突起是不能被忽略的一个风口。究其原因，随着智能与4G络的普及，社交内容的变化在最近这一两年非常明显的，过去文本时代的表达方式已经不能满足90后及00后对于信息密度的需求。

视频移动化、资讯的视频化以及视频的社交化三股力量加速移动短视频全面井喷式爆发的因此原因。而目前短视频领域的几大巨头美拍、秒拍、快手等，都是依托于社交平台而传播的，分钟视频已经成为各个社交媒体平台上的主要内容形式。

在生内容领域，有数据显示，2017年用户平均每周观看视频15.6小时，在这其中超过四分之一的用户观看视频在20个小时以上，平均每天高于3.8小时。

另有一组频次数据显示，超过85%的人每天会看视频一次以上。

在互联时代，所有的竞争最后都会变成和时间的竞争，对于注意力碎片化严重的当今来说，这样高频次高时长的表现意味着什么，所有的在局者都心知肚明。

因此BAT等寡头在对内容的布局上，都无丝毫犹豫。高口碑、高流量、精品化的内容团队，内容IP、KOL和当红主播，成为站在BAT内容食物链最顶端的香饽饽，看着BAT各家平台抛来的橄榄枝，左右权衡。

短视频大火，爆红的短视频APP最近就因为视频内容、用户层次等问题频繁惹起争议。王茜认为，短视频的内容营销，有着一套完全不同于长视频平台的打法。

短视频变现有三个重要突破口：品牌广告、植入打赏以及电商模式。

在过去，品牌价值往往通过硬广来达成效果和影响，那在短视频营销领域，内容原生极大模糊化了广告的属性。如今，营销者们几乎已经达成了共识——未来视频将会是络上最主流的内容形式。可以想见，未来为品牌进行定制化的短视频广告必将成为广告主采购时的标配。

二、理解用户核心诉求转变，电商全面进入内容化时代

内容化是电商平台近两年的重要发力方向之一。以淘宝为例，已经把重要流量入口都给予淘宝头条、微淘、有好货、必买清单、淘宝直播等内容流量入口，其核心并不是直接卖货，而是基于内容的扩展，来影响消费者购买决策，潜移默化中产生消费行为。

如果说2016年的手淘内容化占比30%还只是阿里的试水，那2017年的60%内容化占比，就是在向所有商家大声宣布：淘宝的流量化时代已死！内容化时代已来！

电商的流量规则发生着巨大变化，价格战的商业逻辑正失去意义。除了淘宝，京东也在积极跟进内容化战略，京东APP的“发现”频道改版升级为“觅·me”，设置了直播、视频购、清单、好东西等14个内容栏目。

在淘宝二楼《一千零一夜》短视频营销中，因为一段视频的播出，2小时卖掉20万只饺子，2吨牛肉丸，1个小时售罄伊利比亚火腿。这些案例比比皆是。

鬼畜视频、贱萌文化是90后、00后们喜欢的内容之一，也是他们表达个人诉求的方式之一

王茜认为，新鲜感、个性化、趣味性、品质化成为90后的核心诉求，他们不是价格战能够驱动的人群了，电商必须内容化，90后、00后的购物决策来自于：他们喜欢酷炫的H5，喜欢鬼畜的视频，喜欢二次元，喜欢贱萌文化，因此电商平台的内容营销，追求的是品牌力和带货力兼具，品效协同是电商内容营销关键词。

三、内容即营销，品牌商内容营销大时代到来

移动互联时代的内容营销，是各个商家构筑社交影响力绕不过去的话题。在全球范围内，品牌内容正以前所未有的方式广泛传播，受到消费者的推崇。优质内容在提升消费者黏性和促进消费者主动传播上变得日益重要，内容营销和内容导向的媒介购买越来越多。

无论是消费升级时代的来临给营销行业带来的巨大变革，还是在新零售概念的催生下品牌对营销策略的调整。所有有效的营销都离不开“内容”二字。内容营销从曾经的营销手段之一，已经变成一种必备的营销思维模式，逐步上升到企业的营销战略的高度，内容营销思维正在对营销市场进行全方位的重构。

最近的一项研究发现，亚太市场的品牌主正将发展内容营销作为首要目标，全球各个市场的内容营销预算都在增加。

王茜认为，内容营销无论被包装得如何美好，最终都要有可衡量的成果，以及能产生盈利的行为。尤其是CGO时代，营销战略就是增长战略，市场与销售打通，势在必行。

新商业时代的内容营销，必须打通销售系统，形成可追溯，可衡量的价值判断。内容营销运营指标，从关注指标、参与指标、线索指标快乐着、销量指标等等，都会日趋精耕细作。

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