您当前的位置：首页 > 品牌动态

剑南春再次掌舵文君酒补给高端产品线恐落空

2017-01-25 23:47:01

　　(原标题：独掌文君酒剑南春玩高端胜算不足)

　　记者近日从国家企业信誉信息公示系统查询得悉，4川省文君酒经营有限责任公司已完全完成股权变更，4川剑南春(团体)有限公司成为文君酒唯一股东。文君酒作为中国老牌名酒，2001年因经营不善、资不抵债曾被剑南春收购，2007年又成为LVMH团体进军中国高端白酒市场的砝码。业内人士指出，文君酒10年外资基因具有1定品牌价值，此番再次回到剑南春旗下，很有可能成为剑南春加码高端白酒市场的筹马。但文君酒偏离中国白酒主流市场已久，剑南春想要带动文君酒重回白酒主流市场依然面临很多问题。

　　再次掌舵文君酒

　　记者近日从国家企业信誉信息公示系统官网得悉，4川省文君酒经营有限责任公司(以下简称“文君酒)已完成公司股权转让，4川剑南春(团体)有限公司(以下简称“剑南春”)以90870万元人民币回购LVMH团体(法国酩悦·轩尼诗-路易·威登团体,以下简称“LV团体”)所持有的55%股权，对文君酒实现全资控股。据了解，文君酒现任董事长兼总经理任斌为原4川绵竹剑南春酒类经营有限公司副总经理。

　　随后北京商报记者致电剑南春相干负责人核实此事，对方表示目前剑南春还没有做好正式对外声明的准备，关于回购文君酒1事不方便回应。而记者致电文君酒公司内部工作人员得到回应称，目前文君酒确切为剑南春全资子公司，并且该公司内部已进行人事大换血，只有少数员工留在原岗位。

　　据了解，文君酒其实不是第1次被剑南春收购。上世纪90年代，曾以年销售额近2亿元成绩与5粮液、剑南春、泸州老窖等4川名酒品牌比肩。但该公司在2000年因经营不善、资不抵债被4川蓝剑团体(以下简称“蓝剑”)出资1.2亿元全资收购。2001年又因蓝剑引入剑南春做战略投资者并转让文君酒部份股分，剑南春因此持股62%并对文君酒首次实现控股。

　　对当前的收购，业内纷纭猜想，剑南春有多是迫于签订过有时限限制的股分回购协议。文君酒销售事迹疲软，2015年销售额不足1亿元;产能也仅为2000吨左右，已处于边沿化。

　　部份北京酒水经销商向记者证实，店内早已不再销售文君酒，且北京白酒市场上也已难见文君酒的踪迹。文君酒前些年还可以走量，但如今消费者对品牌不认可，1年都难卖出几瓶。如今文君酒已成为非常小众的酒水品牌，如果客户有购买需求，只能抱着试试看的心态在市场上找货。

　　事迹惨遭过山车

　　2001年文君酒首次被剑南春收购后，或可以借助剑南春当时强势的市场、渠道资源实现事迹反弹。不过，2006年12月，剑南春团体分别转让文君酒厂有限公司和文君酒经营有限责任公司55%股权给全球最大奢侈品团体LV团体后，剑南春失去对文君酒的直接控制权。而外资控股为文君酒以后近10年的发展之路带来更多变数。

　　相干资料显示，LV团体收购文君酒股分旨在通过文君酒在中国打造白酒奢侈级别产品线。所以在控股后，LV团体将文君酒定位成偏重小批量的高端产品。改变文君酒本来的低端白酒市场阵线，砍断低端产品并停止生产定单，从产能、销售渠道和产品定位等方面对文君酒进行改革，然后打造出文君酒、天弦酒和限量版“大师甄选55”等高端产品。据了解，文君酒售价580⑹00元/500ml，而天弦酒售价则高达1500元/500ml。

　　当时有业内人士质疑，文君酒的品牌影响力和窖池保护不够强，文君酒产品卖到上千元市场恐难支持。1位原LV团体的销售人员曾流露，文君酒“产品的官方报价最少在700元左右，产品售价太高，根本卖不动”。

　　白酒营销专家晋育锋对此表示，LV团体采取高端策略，对细分市场进行精细化开发运营，从长远看是有价值的，但难与中国市场现状相融，这是国外酒企难以运营本地品牌的问题所在。

　　同时也有业内人士指出，曾外资控股隔断剑南春对文君酒的操盘权，现在剑南春具有实际控制权，却也失去带动文君酒死灰复燃的资本动力。

　　北京商报记者对照酒企营收数据显示，剑南春2015年营收65亿元，而同年白酒行业前3强茅台、5粮液、洋河营收分别为419.12亿元、216.59亿元、160.52亿元。白酒黄金10年中，“茅5剑”曾被誉为中国白酒行业的“铁3角”，剑南春在白酒行业占有强势地位。但2013年白酒行业进入调剂期后，剑南春没能跟上茅5涨价步伐，错失价格决定价值的关键时期，终究造成品牌矮化，沦为弱2线白酒品牌。此时想要凭1己之力捧文君酒出台，实力不足。

　　补给高端产品线恐落空

　　据了解，此次文君酒再回剑南春旗下，业内另有分析认为，经过外资改造后的文君酒或将弥补剑南春在高端、次高端白酒市场的业务空缺。

　　但白酒分析专家蔡学飞对此持异议。他表示，文君酒作为小众高端白酒品牌与剑南春在资源方面存在1定冲突。剑南春属于全国性白酒品牌，而文君酒依然处于边沿性地方酒企地位，在广告及人力资源投放等方面具有偏差。如果剑南春重新建设文君酒，如何定位、怎样操作，均带有疑问。并且，中国高端白酒已构成以“茅5洋”为主的固化局面，剑南春想要借文君酒在高端白酒市场占有1席之地，风险非常大。

　　有资料指出，剑南春各主力产品主要聚焦200⑸00元的次高端价格区间，但剑南春优势价格区间对文君酒而言是“价格禁区”，而文君酒600⑻00元的价格带又难以与5粮液、洋河等强势品牌构成竞争。100⑵00元价格带则几近完全背离文君酒的品牌路径。

　　值得1提的是，近几年文君酒市场价格区间处于600⑴000元之间，但销售市场却延续萎缩，高位产品价格与低弱品牌价值构成反差，文君酒如果不做任何调剂，品牌价值和销售事迹恐将延续恶化，剑南春也将“包袱难甩”。

　　“同时，文君酒在知名度、美誉度等方面已偏离中国白酒主流市场趋势很多年。文君酒1直以来的奢侈品牌定位与中国白酒市场所凸显的范围效应、品牌效应在1定程度上相悖。总而言之，剑南春想要带动文君酒实现事迹突破，回归中国白酒主流市场困难重重。”蔡学飞说道。

TAG：