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长城汽车半年利润遭腰斩 125万销量目标成笑柄?

2017-07-31 21:00:21

　　原标题：长城汽车半年利润遭腰斩 125万销量目标成笑柄?

　　半年利润遭腰斩长城125万销量目标成笑柄?

　　销量未达预期，利润跌幅几近1半。今年正值多事之秋的长城汽车，在半年事迹公布后，惹来众多业界人士“看衰”之声。想起魏建军在上海车展的125万销量豪言，很多人已准备看长城汽车的笑话了。产品结构及品牌极速扩大下的思路并没有理清，或是关键所在。接下来，认真面对被SU V多年“销冠”掩盖住的种种差距，将是比考量能否完成今年销量目标，更具积极意义的事情。

　　投入过大致利润缩水?

　　日前，长城汽车发布2017年中期事迹快报，上半年营收为412.56亿元，同比降落1%;归属于公司股东的净利润为24 .92亿元，同比降落49.42%。今年1⑹月，长城汽车累计销量46 .1万辆，同比增长2 .3%。在销量有所上升的情况下，长城汽车盈利大幅降落。对此，长城汽车以“投入加大”解释这1现象。

　　首先，让利太狠。通过购车摇红包等活动进行促销，明显影响到收入及毛利率水平。其次，品牌推行的宣扬投入大大高于往年。还有，加大研发投入，特别是推出全新独立奢华子品牌W EY，致使上半年净利润骤降。

　　对这些官方说法，南都记者认为有其公道性，但并不是全部。

　　南都记者了解到，为清库存及优化产品结构，今年3月，长城汽车启动10亿大红包促销。惋惜，这1号称长城汽车史上最大的促销活动，并没有带来较好效果。在宣扬推行方面，2016年长城利润到达105.51亿元，营销费用却只有区区2亿元。但是，从今年开始，长城在网络、电视、户外类媒体全网的推行力度开始加大。特别是在推出高端品牌WEY时，1改以往的口碑营销，大打广告牌，随之而来的是营销费用大幅增加。

　　在众多业界人士看来，长城汽车的自主研发能力1直备受争议。以往长城汽车长时间采取逆向开发的流程，减少开发的费用和时间，但也致使存在1定的匹配问题。例如，采取高规格配件的哈弗H 8反复调校却仍问题不断，主要缘由就在于研发实力的欠缺。有长城内部人士流露，公司将很大的研发气力都投入在本钱控制上，而对研发不了的技术通常都采取购买或联合开发的方式。但时至本日，市场竞争升级，现有产品力优势已逐步减弱，长城只能加大研发投入。

　　虽然让利、营销、研发等方面投入加大，但长城今年上半年销量与预期相差甚远，折射出利润下滑背后还有更深层次的缘由。

　　抗风险能力和产品力现短板

　　由于去年年末批售量增加，加上销量低迷，今年第1季度，长城汽车经销商压库状态严重。根据长城汽车公布的产销快报，4月销量为7.3万辆，同比跌8 .1%，这也是该品牌20个月以来首次下跌。而在5月，长城总计销售新车68，942辆，同比减少3.76%。其中，5月哈弗H6销量为35，262辆，同比下滑5.80%。而在上月长城单月总计销量为64471辆，比起5月进1步减少。全部上半年，长城汽车累计销售460743辆，销售主力哈弗SUV共销售39.5万辆，同比增长4%。相对年初长城定下的125万年销量目标而言，半年仅完成任务量的36.86%。至于WEY，首款车型VV7在6月销售3166辆，达不到预期。

　　今年1季度销量低迷，很多企业都归咎于2016年购置税政策调剂，长城汽车也不例外。加上哈弗H 6迎来了产品换代期，这也在1定程度上影响了长城汽车的销量。客观利空因素的确存在，但在上半年的逆境中，与其他上升势头凶悍的自主品牌对照，长城哈弗的市场抗风险能力和产品力都显示出短板。

　　今年上半年国内SUV市场销量为452.67万辆，比起前两年高达45%左右的增幅，增幅降落至16 .83%。在市场整体增速放缓的情况下，全靠SUV产品系列的哈弗，开始走向被动。反观同级别其他品牌车型，广汽传祺GS4第2季度销量逐渐回升，吉祥博越表现则1直很稳定，虽然单月最高销量比H 6还有距离，但基本上保持在2万辆以上。更何况，上半年风头正劲的吉祥汽车，净利润较上年同期增幅超过100%，与长城的大幅下滑构成了鲜明对照。对手事迹增长，恰恰缘于整体销量大幅增加及产品组合改良。

　　长城汽车今年是不是将银子花在了实处，仍需仔细思量。如果不系统化地制定研发、生产、营销等各方面计划，不建立公道的产品体系，砸再多的钱也会收效甚微。半年回首，年初目标定得实在有些不切实际，以目前仅完成销售任务的36.9%来看，除非下半年哈弗实现销量井喷，否则，125万的销量将成为不可能完成的任务。而让人担心的是，哈弗H 6在最近两个月同比分别降落了5.8%、6.3%。至于被寄与厚望的高端品牌WE Y，上市不到两个月，又遭到“油耗门”事件影响，虽然也有业界人士把该事件视为自黑炒作，但表现不佳是不争的事实。

　　前瞻

　　“下半场”能否改变乾坤?

　　值得注意的是，长城汽车股价下跌幅度之大，也是最近几年来较为严重。对最近几年股价下跌缘由，1是长城汽车缺少1个清晰可延续的发展计划，只是在机遇带来的叠加效应下粗放发展。随着愈来愈多的车企跻身SU V市场并逐级下压价格，长城汽车的优势已大不如前，过度依赖单1市场的弊端逐步显现。2是长城汽车的自主研发能力也饱受诟病，主要缘由就在于研发实力的欠缺。

　　不过，综合券商近期对长城汽车的评价，主流观点仍然偏看好。他们认为，随着新车上量，公司销售压力最大时期已过，今年下半年还有多款全新车型上市，魏派销量逐渐爬坡，高端化突破获看好。因此，券商观点基本上以“增持”和“推荐”评级占多数。

　　这其实不奇怪。毕竟，长城汽车仍然手握自己的1系列优势。虽然销量未到达预期，但长城汽车在SU V领域的根基还比较牢固。根据中国汽车工业协会发布的数据显示，今年上半年，中国SU V汽车销量为452.7万辆，其中长城汽车约销售39.8万辆，占据8.8%的市场份额。其中，长城哈弗H 6累计销售达22.7万辆，仍然夺取了上半年SU V车型销量排行榜冠军。

　　被人们疏忽了的盈利能力，也值得1提。对自主品牌来讲，能够真正具有盈利能力的其实不多。长城汽车算是1个，之所以能够盈利，1方面是旗下车型都是逆向开发，节省了很多本钱，发动机、变速器等利润较高的零部件由自己提供。另外一方面长城汽车对市场定位比较准确。因此，保持了最近几年来连续赚钱。在上市车企中，营收和利润居于前列的5大中国车企，上汽团体、东风团体、长城汽车、长安汽车和吉祥汽车。在“归属于股东的净利润”指标上，长城排在第3位。而上汽团体等国企都有众多外资合资企业，联营与合营企业在报表中对利润提供的贡献不容忽视，只有长城和吉祥没有联营与合营的利润贡献。即便将2016年利润“腰斩”，长城仍然在自主车企中处于前列。

　　全新哈弗H6、新品牌“WEY”首款车型VV7及VV5等新产品陆续加入以后，长城汽车的“下半场”值得期待。

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　　薪酬缺少吸引力

　　3成技术人员跳槽

　　从财报来看，长城汽车内部薪酬差距相当大。据了解，该公司2016年前3名董事薪酬分别为1190.16万元，在整车行业中排名第1;而前3名高管报酬总和为1360.43万元，排名第2，仅次于比亚迪。另外一方面，公司员工收入水平却不甚理想，根据该公司财报，2016年长城汽车员工平均薪酬为9.5万元，在上市车企中排第58位，而上汽团体、江淮汽车、长安汽车的同期员工薪酬分别为16.2万元、13.5万元与13.4万元。在最近几年销量不断攀高的背景下，长城汽车给予员工的薪酬缺少吸引力，致使公司员工频频跳槽。根据长城汽车财报来看，2016年公司技术人员共10236名，与2015年相比减少了6276名。也就是说，超过3成的技术人员离开了公司。对此，长城汽车董事长魏建军也承认，工作压力大，发展受限制，谁能抵抗得住3倍⑷倍薪水的诱惑，被高薪挖走也很正常。在5月份召开的股东周年大会上，魏建军就向投资者流露，该公司现在大力发展海外技术中心，也挖来了很多国外技术人员，现在他们国内有300多人的外籍员工团队。

　　员工频频跳槽，反应了人心不稳及团队凝聚力不够的问题，加上产品结构及品牌极速扩大下的线路不清晰，这都是下半年及至未来长城汽车需要面对的困难。

　　采写：南都记者梁罗喆

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