您当前的位置：首页 > 品牌动态

美即面膜半年亏15亿欧莱雅还要当几次冤大头?

2017-04-07 12:16:06

　　原标题：美即面膜半年亏15亿欧莱雅还要当几次冤大头?

　　美即面膜半年亏15亿，欧莱雅还要当几次“冤大头”?

　　美即面膜成为欧莱雅收购案例的又1个反面教材。

　　欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年总计亏损15.8亿元。

　　1度爆红的网红papi酱，也没能挽救一样曾火爆的美即面膜。

　　2016年8月，美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第1支广告，想要翻红的意图昭然若揭。但是，“第1网红”papi酱也没能替曾的“第1面膜”挽回颓势。

　　近日，欧莱雅发布的2016年度财报显示，全部团体在2016年销售额增长4.7%，发展稳健。但旗下品牌美即面膜显现了完全相反的势头：在上半财年总计亏损15.8亿元。随后，美即又被第3方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息，较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。

　　对母公司欧莱雅而言，这意味着美即不但成为其在中国市场事迹的最大短板之1，更成为欧莱雅收购案例的又1个反面教材。

　　殒落的面膜王

　　最近几年来，不论是在电视和网络广告，还是用户群中，都已鲜少听到美即的名字。只有在每一年财报公布的时候，人们才会想起这位往昔的面膜销售王。

　　2003年成立于广州，凭仗创新的单片面膜销售和屈臣氏的整墙摆设模式，美即的销售量迅速增加。到2009年，美即的市场占有率已到达15%，成为面膜界1姐，并且随后连续5年蝉联桂冠。

　　那些年，大街小巷都可以听到美即“停下来，享受美丽”的广告词。在“美即1刻”的概念深入人心时，美即的利润也在2012年到达了2亿元。

　　风光无穷的美即，在2013年被欧莱雅相中，以65.38亿港元的高额聘金“嫁入”豪门。但高增长率在联姻后戛但是止，当年起美即面膜销量1路下跌，并在2016年跌出了新纪录。

　　值得注意的是，欧莱雅2016年财报显示，欧莱雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint LaurentBeauté(圣罗兰)和Giorgio Armani(阿玛尼)2016年都在中国市场实现了双位数的增长。纵观全部财报，仅上半年就亏损15.8亿元的美即，无疑是欧莱雅中国市场成绩不佳的“罪魁罪魁”。

　　曾的面膜冠军缘何至此?

　　这场滑铁卢看似毫无征象，其实早就有迹可循。2012年，在美即销售额疯狂增长的同时，AC尼尔森的1份报告指出，当年中国中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%。如此高速增长，意味着全部面膜市场还处于裂变期，美即的成功，只不过是暂时跟上市场增长红利而已。

　　更疯狂的是，同1年中国化装品市场的面膜品牌增加了400%。新浪潮出现之际，美即由于缺少绝对优势被逐步替换。

　　在2016年线上面膜的市场中，美即面膜的市场占有率仅为2.1%，位列第8。榜单前3位换成了最近几年来突起的本土面膜品牌：1叶子、膜法世家和御泥坊。

　　收购之痛

　　如果美即只是当年那个广州本土面膜品牌，它的殒落不会遭到如此关注。但被打上“欧莱雅”的标签后，外界的眼光纷纭投射在美即身上，企图透过它的1举1动来分析欧莱雅的走向。

　　从财报看，美即的“亏”是3年前欧莱雅团体首席履行官让·保罗·安巩(Jean-Paul Agon)决定收购美即时，万万没想到的。

　　依照他的构想，美即的加入会补充欧莱雅在中国平价消费品市场的产品线，让团体中国消费者产品部门的品牌组合(巴黎欧莱雅、美宝莲和美即)更加完全。

　　收购后，欧莱雅采取的1系列措施反应了其对美即的看重：成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销，加上拓宽销售渠道，欧莱雅几近把能做的都做了。

　　但美即的表现重重打了欧莱雅的脸。

　　更让欧莱雅不安的是，美便可能会走上旗下另外一品牌美体小铺(The Body Shop)的老路。

　　2006年，欧莱雅以11.4亿美元收购英国护肤品牌The Body Shop，以加强在天然护肤领域的业务。与美即如出1辙，The Body Shop自被收购后业务延续低迷。欧莱雅发布的2016财年前9个月财报显示，The Body Shop销售额同比降落4%至5.995亿欧元，与团体总营业额5.6%的增长率背道而驰。

　　曾就职于消费者前沿公司的高级资产分析师贾维尔·埃斯卡兰特表示，欧莱雅应当放弃The Body Shop。“管理层之前误认为这个品牌可以扩大到彩妆或护肤等种别，但这行不通。”

　　欧莱雅若行断臂之举，在业界看来很是明智，但这背后隐藏了1个更大的问题：欧莱雅在收购业务上屡屡失利。

　　从欧莱雅的财报看，美即和The Body Shop不是唯2拖后腿的被收购品牌。欧莱雅在2011年收购的洁面仪品牌科莱丽(Clarisonic)，在2016年上半年有2.34亿欧元的亏损，全球亏损数字超过美即。

　　收购时被认为能锦上添花的品牌，最后都成了欧莱雅的千斤重任。

　　冒进的战略

　　对1家110年的老店而言，欧莱雅仿佛太冒进了。

　　根据欧莱雅团体对《财经国家周刊》记者的反馈，欧莱雅将加大对美即品牌的投入力度，巩固欧莱雅的平价化装品在中国市场的地位。

　　被美即如此打脸，却仍然不放弃，这也许是欧莱雅不得已而为之。

　　在国际日化团体的竞争中，宝洁和联合利华凭仗在平常用品上的垄断，市值远超欧莱雅、雅诗兰黛这类以美容用品为主的巨头。

　　不进则退，拉长产品线仿佛成了最好的选择。因此欧莱雅在收购上格外上心：在科技发展、洁面仪成时尚时，将科莱丽纳入麾下;在中国的面膜市场日渐火热时，拿下当时的老大美即;在自然护肤概念渐成潮流时，买下了全球超3000家分店的The Body Shop。欧莱雅希望通过收购来完善自己的全阶梯品牌计划，将所有层级的消费者1网打尽。

　　但冒进起到的是反作用。没有进行过充分的市场分析和考量，收获的只能是苦果。对欧莱雅收购The Body Shop，德意志银行分析师伊瓦·基罗加认为主要缘由在于它是1个自然品牌，这是美妆市场增长最快的部门。“惋惜，The Body Shop的自然定位历来没有真正吸引到消费者。”

　　不止面膜，欧莱雅早就在中国平价消费市场节节溃退。2014年，欧莱雅将旗下平价品牌卡尼尔撤出中国，缘由是定位不明致使销售不佳。与欧莱雅惺惺相惜的还有联合利华和资深堂。根据后二者财报看，其团体业务都显现奢侈品强而大众品牌弱的局面。

　　和欧莱雅相比，老对手雅诗兰黛可能还算苏醒。虽然新财报显示雅诗兰黛去年一样遭受挫折，但在收购业务上却10分精明。去年，扛起雅诗兰黛业务增长的，是此前收购的几个高端品牌，如香水祖马龙、护肤品牌海蓝之谜和彩妆品牌Tom Ford。这几个品牌都针对高端消费者，贴合雅诗兰黛团体的整体风格，且目标明确。

　　想要四平八稳的欧莱雅，已被现实狠狠打脸。如果欧莱雅能停下脚步，仔细分析旗下增长强劲的奢侈品牌，会发现专1的攻破1类消费者，远比讨好所有人来得容易。

TAG：