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黑牛食品陷多元化困局新掌舵人难扭转乾坤

2017-03-23 20:35:35

　　(原标题：黑牛食品陷多元化困局 3季度净利润狂跌64倍)

　　屋漏偏逢连阴雨。对黑牛食品股分有限公司(以下简称黑牛食品)而言，2015年的日子不好过。

　　11月21日，黑牛发布公告称，鹏元资信评估有限公司(以下简称鹏元)已决定将其信誉等级AA列入负面信誉评级视察名单;同时，黑牛食品发行的2012年2.7亿元公司债券信誉等级AA列入信誉评级视察名单。

　　“这无疑是继事迹狂跌、总经理出走后，黑牛食品在资本市场上面临的又1打击。”1位投资者在东方财富股吧如是说。

　　而就在上述公告发布的4天前，黑牛食品已决定以公然拍卖的方式转让陕西黑牛、苏州黑牛、辽宁黑牛3家全资子公司和广州黑牛、安徽黑牛部份生产装备，以“盘活公司资产，提高资金的使用效益”。

　　“今年就出售这些公司，这些公司其实不是黑牛的主要生产基地，像汕头、合肥等厂子都在正常生产。这些都是没怎样生产的企业，我们都把定单拿到其他基地去做了。”黑牛食品董秘办公室工作人员11月20日向记者流露。

　　据该工作人员称，拟转让的子公司中，辽宁黑牛其实在去年5月就已停产，而广东工厂其实1直都未曾建好开工。

　　“主业大幅亏损、新品表现不佳、部份经销商退出、公司突然易主等都给黑牛食品带来了不小打击，黑牛食品当前发展面临多重困难。”中投顾问食品行业研究员向健军对记者说。

　　事迹狂跌后华夏幸福王文学成实际控制人

　　黑牛食品的困局在事迹报告中体现得更加逼真。

　　2015年半年度事迹报告显示，黑牛食品在2015年上半年实现营业收入2.5亿元，较上年同期下滑2.02%;净利润亏损7498万元，较上年同期下滑1129.27%。而黑牛食品2015年第3季度报告则显示，3季度营业收入为8269万元，净利润亏损8421万元，较上年同期下滑1662.47%。

　　这意味着，如果从黑牛食品前3季度事迹综合来看，黑牛食品前3季度营业收入约3.3亿元，净利润亏损约1.6亿元，净利润较上年同期狂跌6449.47%，高达64倍。

　　“黑牛食品2015年3季度净利润狂跌64倍，无疑说明黑牛食品困局正在加深。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对记者说。

　　实际上，这也并不是黑牛事迹首次出现下滑。自2012年开始，黑牛食品事迹就已显颓势。

　　公然资料显示，2011年至2013年，黑牛食品扣除非净利润1路由9856万元下滑至768万元，直至2014年显现580万元负增长，黑牛主营业经营状态出现亏损。

　　实际上，事迹压力下，黑牛食品也有寻觅过自救。

　　2014年5月，吴迪年走马上任黑牛食品总经理1职，1来就开始主导了黑牛食品的转型之路，并力主推出了“达奇”鸡尾酒。

　　公然资料显示，吴迪年曾负责康师傅和雅士利两大巨头公司的市场营销工作。在康师傅任职期间，曾帮助该公司从几亿元的销售额提升到近百亿元。但是，吴迪年并未为黑牛食品带来这样的福音。

　　“预调酒并没有把黑牛的事迹解救起来，反而把它的整体利润、事迹进行了透支，这致使了黑牛食品全部资金链出现了问题。”朱丹蓬流露。

　　黑牛食品表露2015年前3季度事迹“悬崖式”狂跌确当日，同时宣布了吴迪年的离职。至此，黑牛食品转型预调酒计划宣布破产，事迹再次走向迷途。

　　11月，黑牛食品控股股东林秀浩将其持有的上市公司股分以协议方式转让给西藏知合资本管理有限公司，交易使知合资本成为上市公司具有最多表决权的单1大股东。

　　终究，华夏幸福董事局主席王文学通过1层层的控股公司成了黑牛食品的实际控制人。

　　王文学成为黑牛食品实际控制人不久，黑牛食品即发布了旗下多家子公司转让的公告。

　　盲目多元化是主因

　　“黑牛食品就像1个孩子学体育，今天学跑步，明天学乒乓球，后天学足球，但没有1个强项，做得不好就把球鞋卖掉，把乒乓球拍卖掉。黑牛食品堕入目前困局的根本缘由在于没有核心战略定位。”对黑牛食品事迹堕入困局的缘由，关注了黑牛食品10几年的食品饮料行业战略定位专家徐雄俊对记者说。

　　黑牛食品官方网站显示，黑牛的产品有13个系列，乳酸菌、花生牛奶、核桃乳、燕麦、鸡尾酒等均有触及。

　　但是，对这样的产品架构，徐雄俊、朱丹蓬等业内人士均表示不赞同。

　　“当我们想到养元就是会想到6个核桃，想到哇哈哈就会想到营养快线，想到旺旺就会想到旺仔牛奶;很多上市公司都有自己核心战略定位的拳头产品，都有自己的主打，但是当我们提到黑牛，我们反而甚么都不知道。黑牛的问题就是出在这。”徐雄俊解释。

　　在徐雄俊看来，黑牛食品在没有核心的战略定位，没有核心的产品情况下，反而选择了急病乱投医。

　　“上市压力下，为了实现良好的事迹，黑牛选择不断地多元化，比如核桃乳、乳酸乳、牛奶，又跨界预调鸡尾酒，但是每涉足1个领域都没为黑牛带来事迹，反而造成了事迹的不断亏损，构成恶性循环。”徐雄俊说。

　　“黑牛食品的产品系列恰好卡在中间，比如黑牛做植物性蛋白这块，除豆奶业务还有点基础，乳酸菌、核桃类等基本上都没有优势。第1，它没有品牌优势，第2它没有价格优势。在品牌方面，它被大品牌压死，在价格方面又被小品牌打压。这就变成了它两头得不到好处，反而让它没有生存的空间。”朱丹蓬向记者表达了一样的观点。

　　朱丹蓬举例，以黑牛食品推出“达奇”鸡尾酒而言，目前该市场实际属于小众市场，而这里已有锐澳等巨头在里面。“有巨头在里面，黑牛作为新进入的品牌其实不是那末容易突起。黑牛食品才进入预调酒市场短短1年不到，没有品牌、没有渠道就没有良好的竞争，让这个板块迅速去赚钱是很不现实的。”

　　“黑牛给人的感觉就是‘朝3暮4’‘朝秦暮楚’。”徐雄俊说。

　　新掌舵人或难改变乾坤

　　那末，新任的实际控制人的王文学能否改变黑牛食品的颓局呢?

　　黑牛接连发布多份旗下子公司股权转让公告被业内普遍解读为王文学改革黑牛食品的信号。

　　“依照王文学的逻辑，应当是通过卖掉这些厂子及装备实现资金的回笼，进行套现。这反应出1个很重要的信号，即黑牛食品已开始对1些不良的资产进行剥离，可能最强项、还有优势的品牌会有所保存。”朱丹蓬分析。

　　“转让旗下子公司虽然能在短时间内为公司带来1笔收入，剥离1些亏损业务，但是产品线大幅缩窄也意味着公司利润来源渠道的收缩，黑牛食品的核心业务板块将承受更大的事迹压力，能否到达自救目确当前还难下定论。”对这1举措，向健军持观望态度。

　　与此同时，对王文学的进入能否解救黑牛目前的食品业务现状，朱丹蓬、徐雄俊等业内人士普遍不看好。

　　“食品业务这块黑牛食品已没法改变败局。最主要的是作为掌舵人的王文学对这块不感兴趣，这已决定了黑牛食品的命运。”朱丹蓬解释。

　　公然资料显示，王文学善于的领域主要在房地产业务，而对食品行业其并没有经验。

　　“黑牛食品首先应当转变之前急功近利、心浮气躁的心情，围绕公司的核心竞争力，制定1个长时间的战略计划，并保证公司战略的延续性和联贯性。”向健军建议，“黑牛食品目前的资金及管理能力，已难以保持它的多元化战略，公司需要剥离1些非核心业务，可以尝试将主营业务转移至王文学更善于的领域。”

　　但对黑牛未来转向王文学善于的房地产领域，徐雄俊也不看好。