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威露士遭华润万家下架又一品牌跟商超决裂

2017-03-22 14:28:42

　　原标题：威露士遭华润万家下架：又1日化品牌跟商超破裂

　　破裂大商超威露士被指抽“下下签”

　　产品已遭广州部份华润万家下架，市场认为应主攻线上力压卖场寻觅最好盈利点

　　又1个日化大品牌与大卖场破裂了。

　　邻近年末，就在供货商忙着和各大卖场续签来年合同之时，传出华润万家与麦当劳长时间合作火伴威露士，因没法就原有合同条款达成共鸣，在合作细节条款上分歧较大，不再与华润续签合同停止合作的消息。这是继今年6月，蓝月亮与大润发超市分手以后，又1个日化大牌与大卖场各奔前程。

　　记者从日化行业分析人士处了解到，网络经济的快速发展，让大品牌商品与传统渠道的矛盾在今年出现爆发趋势。不过，从调查数据来看，近3年来，日化产品的线上市场份额仍远不及超市卖场。

　　威露士等大品牌退出传统渠道，将筹马全都押在线上渠道是不是可行?线上线下若同时布局，最好盈利点又在哪里?

　　威露士承认：计划全线退出华润

　　近日，有消息称，威露士方面正在斟酌逐渐下降对大卖场的依赖，并计划从1些商超下架威露士产品。威露士表示，由于传统渠道存在进场费、堆头费、扣点等多项费用开支，并在电商的冲击下不断推高渠道本钱，致使厂商不堪重负，目前威露士已全面退出华润万家。

　　记者于12月4日联系威露士相干人员，确认了威露士将全线退出华润市场的消息。该人士流露，不但华润，其他大卖场都将萎缩。

　　“威露士产品这几年在超市的销量不太好。像是消毒类的产品价格虽然贵但是销量还算可以，而洗涤类产品的销售就比较冷漠。”12月3日，武汉苏果超市的日化品销售员张女士告知记者，暂时还没有接到要将威露士产品下架的通知，在超市的日化用品处仍有部份产品在销售，记者等候了近半小时，还没有有前来挑选该产品的顾客。

　　但是在广州等地的部份华润万家超市则已将威露士产品下架了。广州市民吴天近日告知记者，在华润万家买洗涤用品时，发现本来摆放在货架上的威露士产品已不见踪迹。广州华润万家的销售店员告知他，从11月开始，威露士的产品就已下架，短时间内应当不会摆卖了。

　　事实上，威露士并不是是第1个向大卖场公然叫板的企业。今年6月，蓝月亮就被曝遭到大润发超市下架。据大润发相干负责人称，当时蓝月亮要求其旗下产品由货架摆设转为做长时间专柜，同时终止目前的进货模式，改成自主定价。对此，双方没有达成1致。

　　记者在访问武汉家乐福、苏果等商超发现，部份蓝月亮产品已不在原本的销售区域内。1位曾从事蓝月亮销售工作多年的张女士告知记者，蓝月亮已和商超“闹掰了”，现在正在通过各种方式精简员工，货架上剩余的蓝月亮产品卖完以后就不卖了。

　　线上线下渠道博弈愈演愈烈

　　蓝月亮率先终止与大润发的合作并在今年全部下架，威露士紧随其后。在业内人看来，实体经济的下行和卖场的压力叠加，让大品牌与传统渠道的矛盾在今年出现大爆发，上述两大品牌退出传统渠道力证了此事。

　　中国循环经济协会高级专家、化工研究员曲睿晶说，“这些年大型卖场在快消产品销售中处于食品链顶端，从服务、价格、管理、费用等方面对企业索取过量，造成企业销售利润最高达80%给了卖场，才让原来的抬价者变成了退出者。” 这也从侧面反应出蓝月亮等洗化用品从超市撤退的苦衷。

　　大卖场的辐射面和售货能力是日化企业最依赖的，但是在互联网高速发展的背景下，传统卖场销量遭到冲击，收取的各项费用却未减少，这让供应商难以承受。更重要的是业内1直有华润系的账期可能太长的说法，如果不能给供应商及时结算货款，供应商也会选择撤离。

　　另外，随着电商平台发展愈来愈快，品牌商有了更多的选择和更大的发展空间，类似体验式营销，在超市里开辟1个柜台，用扣点方式跟超市结算，这与传统卖场的管理、经营模式等方面都有绝大的不同，自然会在合作细节条款上出现分歧，而卖场采取巩固其固有模式的办法，会致使企业没法完全发挥品牌优势，最后终止合作同样成了情理当中的事。

　　威露士方面曾向媒体表示，传统渠道本钱太高，逼迫厂商渠道转型。对此，包括广东日化商会在内的协会人士认为，蓝月亮和威露士相继布局线上渠道，从某种程度上看照旧是1种谈判的手段，由于洗护类产品的销售主要在卖场渠道中体现，不可能全部放弃主流渠道。

　　不过也有分析认为，洗护类日化企业开始布局微商，或将加深供零关系的博弈程度。电子商务分析师李成东认为，线上渠道越大，品牌资源越集中，传统线下强势渠道就会相对减弱。日化企业如果能成功建立自己的专属渠道，对厂家和消费者而言都有益，只是实体零售方面的压力或将更加严峻。

　　野心勃勃押注 “微小店”面临挑战

　　早在今年7月，威露士进行渠道调剂、撤出传统卖场的传闻便不绝于耳。而本次正式与华润万家终止合同，也被看成是威露士渠道调剂落地的第1步。

　　与依赖多年的传统渠道告别，威露士后期有何计划?对此，威露士相干方面并未回复记者的采访邮件。但是据媒体消息称，威露士将侧重用电商平台“威露士之家”来开辟新的微商市场，并在全国布局上万家“微小店”销售威露士产品。

　　“从该公司最近几年表现来看，专攻线上渠道是威露士1直都准备做的，但由于前几年时机不成熟，1直不便大张旗鼓喊出来而私下布局的战略。” 曲睿晶在接受记者采访时表示。

　　“事实上，威露士早就抓到了线上发展的机遇，只是其预期没有全部到达，或说胃口更大了。” 在曲睿晶看来：“去年的双101威露士线上销售额到达6000万元，而今年则创纪录到达1个亿，机遇已显现而且预期更高。备战行将到来的双102，威露士的目标也不低，我估计线上销售最少要到达双101的3分之1至2分之1。”

　　威露士去年表露销售额时曾表示，未来线上渠道的销售额将占到公司整体销售额的1半以上。同时，电商物流向23城市的普及也将有益于产品下沉。对此，曲睿晶认为，威露士的线上战略由于前几年准备充分，去年小试牛刀以后，今年实现了1骑绝尘，到达了新的高度。随着国家大力扶持和提倡互联网+，这1战略的黄金期刚刚到来，在积累了经验后，明年会到达1个新的高度并在几年内保持这1高度。

　　机遇可以预感，随之而来的挑战也是威露士押注线上渠道的压力所在。

　　曲睿晶向记者分析，和其他同行相比，特别是宝洁、联合利华、立白、蓝月亮等企业产品链长短相近，目标用户定位相同，终端价格相差不大，如何从线下红海中先游到线上蓝海以后依然笑傲江湖将会是威露士面临的最大挑战。

　　另外，作为传统日化品牌，威露士的管理、研发、产能、物流特别是人材和团队建设能否跟得上线上井喷速度和高度同样成了行将面临的困难。

　　线上战略能走多远备受争议

　　失去了华润万家这棵大树，威露士的线上战略能走多远?

　　“线上渠道可以作为线下的补充进行发展，能走多远还很难预测。” 中国电子商务中心分析师莫岱青向记者表示，威露士客单价1般较低，购买频次高，消费者对产品价格其实不敏感，所以做电商可能价格优势不是那末明显。另外本来价格就不高再加上物流本钱，会下降消费者通过线上购买的积极性。

　　毕竟创渠道突起还是存在风险。在电子商务分析师李成东看来，创渠道的本钱很难降下来，这样会造成品牌的盈利压力增大。从目前本钱投入情况来看，线上渠道的本钱比线下渠道相对较低，所以才会出现加大投入线下渠道的情况。

　　但是线上的扩大必将会对线下造成影响。曲睿晶认为，线上销售的光辉1定牺牲了线下的事迹，威露士也好，蓝月亮也好，立白也好，线上销售到达1定高度后会停滞乃至降落;双101也罢，双102也罢，几千万上亿的喜报1定会是线下实体店客户群的乾坤大挪移。

　　根据凯度消费者指数提供的数据，日化品类中的洗衣液在2013年、2014年、2015年(均为自上年9月至本年9月的1整年)占全部线上日化市场份额分别为1.0%、1.4%、2.1%;而在现代渠道市场(超大仓储+超市+便利店)的份额则分别为4.8%、5.5%、5.9%。

　　从渗透率方面看，近3年洗衣液在线上的渗透率顺次为1.5%、2.4%、4.7%，而在现代渠道的渗透率为65.0%、69.2%、71.0%。由市场份额、渗透率可见，完全撤离卖场其实不现实。

　　“与其自己费时费力弄众筹建示范店，不如重回卖场拉回顾客虔诚度。” 曲睿晶表示。

　　目前，大品牌急着解约到线上，新品牌星夜签约上卖场。大品牌需要线上做销量，小品牌和新品牌需要卖场这个平台立体直观培养客户群，实体卖场虽然遭到冲击，但不会灭亡。曲睿晶建议，威露士需要探索到线上线下布局的最好盈利点，主攻线上，力压卖场，这样鱼与熊掌可以得兼。