国人抢购日本天价米背后 国产大米品牌暗淡
原标题:国人抢购日本天价米热炒背后:国产8年品牌化败局
中国游客抢购“日本天价大米”的新闻热炒背后,1个事实是,日本大米虽然价格高,却仍受市场欢迎。
而在8年前,类似的情况也曾上演:2007年7月,中国恢复进口日本大米,价格超过国内20倍的日本进口大米被1抢而空。
如今,日本大米和泰国大米1样,几近成了“优良米”、“高端米”的代名词。而国内大米行业8年来的品牌化发展却仿佛堕入停滞不前的“败局”。
记者调查发现,国内大米市场仍然是散装大米的天下,并没有构成可谓强势的大米品牌,高端市场上严重缺位,曾众所周知的品牌逐步衰败或被淘汰出局。
中国大米今后该如何做好品牌?江苏省农科院食粮作物研究所所长王才林建议,可以向日本取经,用“品种+产地”来塑造大米品牌。
国产大米品牌“昏暗”
日本大米的“天价”实际由来已久。2007年7月,中日两国达成协议,日本大米高调登陆中国,每公斤售价高达90元左右,这1价格在当时是国内普通大米的20倍, 是泰国香大米的10多倍。不到20天,北京的日本大米就销售1空。
8年后的今天,日本大米在中国的销量仍然很是乐观。根据日本农业合作协会全国联合会的数据,2014年日本对华出口大米总量为160吨,较2013年的出口量增长了2倍多。
中华粮网分析师孙忠向记者指出,这表明大米市场的消费正在细分,消费者在解决温饱问题以后,开始寻求更高真个主食消费品质。
可相比之下,中国大米的发展仿佛未能“协同并进”。在北京多家大型超市里,记者访问发现,销售最多的是国产散装大米。包装大米印制的是“东北京大学米”、“安徽大米”这样笼统的产地品牌,另外就是“优良大米”、“中国大米”模棱两可的标识。在销售的品牌大米中,金龙鱼、福临门大米知名度较高,但这两个品牌又是以中低档大米为主。
1位长时间关注大米行业的业内人士感叹,“1提到高端大米,中国人首先想到的是日本米、泰国米,像5常稻花香这样的好米又不容易买到真货”。
中国人民大学农业与农村发展学院2014年曾做过1项“大米品牌”调查,消费者印象最深的大米品牌从高到低为:5常、盘锦、北京大学荒、福临门、古船、7河源、金龙鱼、金健、米字牌、利是、御泉。位居榜首的“5常”所占比例未超过20%,而且5常、盘锦均属地域品牌,北京大学荒、福临门、金龙鱼等又属于企业品牌。
上述调查最后得出的结论是:“大米品牌建设未能帮助企业细分市场。目前,我国大米企业品牌建设非常落后。企业对大米的市场定位仍然守旧,以品牌分层来进行市场细分的意识仍然淡薄,将营销做精做细的超前思惟仍然不足”。
大米企业为什么舍不得花钱做品牌呢?1位米业营销人士道出原委:“大米属于微利产品,利润常以分厘计算,且大米是没有生命周期的恒定产品,要在当下高本钱的媒介进行宣扬,大米企业望而生畏,长此以往构成1个恶循环”。
米业巨头接连折戟
业内人士告知记者,“过去几年,行业1直是‘稻强米弱’,很多粮企沉醉在上游原料争取和下游价格竞争的两重压力下难以自拔,对品牌建设根本是无暇顾及”。
“稻强”指的是在原料端,食粮收购价格1直“易涨难跌”;“米弱”则是在产品端,大米、面粉等加工行业产能严重多余,竞争剧烈进1步抑制了成品粮价格。上述人士称:“这是1个坎,很多企业栽在这个坎上”。
有着“中国食粮第1股”的金健米业也概莫能外。
金健米业于1998年登陆资本市场,虽然生在食粮生产大省湖南,坐拥“鱼米之乡”,但其粮油加工的主营业务却每况愈下。湖南食粮系统1位官员曾感叹“湖南是粮油大省,但强势品牌1直比较稀缺。”
有业内人士指出,金健米业做大米的思路,还是停留在很多年之前。民众消费水平提高后会转向差异化消费,金健米业并未对症下药,反而在受挫后转向其他行业。
上市后的金健米业为寻觅多元化的前途,展转做起了乳品、药品和房地产。公然数据显示,公司在2011年大幅度亏损6704万元。其中,占营收比重超过7成的粮油食品加工业的长时间疲软,是净利不断被削减的根本缘由。
一样,粮油得天独厚的北京大学荒农业股分有限公司也曾在大米业务上折戟。由于不堪忍耐米业亏损,去年4月北京大学荒已正式剥离米业。该公司1位媒体负责人对记者表示:“大米市场行情差,原料争取剧烈,而因事关民生消费,下游大米价格也受限制。我们预期不会再涉足这1业务”。
突破品牌困局可塑造“品种+产地”
泰国大米“茉莉香米”,日本“越光米”,都是进口大米中知名度最高、最受欢迎的品种,不管从口感还是营养价值上都远超普通大米。
其实,在中国市场上一样不乏类似的好米。
“黄金晴”是河南新乡市原阳县的知名大米品种。20世纪90年代中后期,原阳县农科所曾对“黄金晴”和日本“越光大米”进行对照。结果显示,“黄金晴”较之“越光”,不论是产量、管理容易度,还有品质,都有过之而无不及。
江苏也有着不输日本大米的品种—“南粳”。江苏省农科院食粮作物研究所所长王才林将日本大米品种“乳玉王妃”与江苏省内的品种杂交,育成了“南粳46”、“南粳9108”等新品种,口感上已超过了参照品种的日本越光大米。
品质虽好,但大米品牌建设不足,致使这些大米的品牌化之路仍然漫长。王才林称,“南粳46”大米早在2007年就申报为国家植物新品种,以后的产业化推行却远远不够。而“黄金晴”的情况更加糟,假冒、以次充好等现象不断。
云南京大学学工商管理硕士王婧曾在《高端大米在云南的营销战略》1文中指出,国产大米在品牌营销有4点关键:国产大米品质、特点的营销不突出;宣扬缺少科学根据;品牌战略缺少系统性和延续性;差异化方法单1。
1位米企营销人士表示,“大米加工行业的门坎低、投资少、技术含量也不高,大型企业辛苦开辟市场取得的份额,略不留意便可能被1些小型企业的游击策略掠夺”。
固然,米业市场最近几年来也有资本新贵进入。比如恒大地产涉足大米,主打“有机、绿色”。专家指出,“这从1个侧面说明大米市场的机会还很多,不要1味找客观缘由,品牌化、高端化就是1条前途”。
在王才林看来,中国大米要做品牌,无妨向日本多取取经。他介绍,像日本“越光”牌大米就是用越光品种水稻加工而成,品种+产地=品牌,越光既是品种,又是品牌,质量能够保证1致。另外,“国内企业出于本钱斟酌,常常将不同的品种混在1起收购、加工,这严重影响大米品牌名誉”。
王才林告知记者,目前江苏苏州1些企业已开始对农民手中专门的优良品种米采取加价收购,提高农民的种植积极性。“从长远看,这也是对大米品牌价值的塑造”。
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