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通用磨坊重返中国携优诺"杀入"光明大本营

2017-03-02 19:03:50

　　原标题：通用磨坊的酸奶“野心”：携优诺杀入光明大本营

　　2011年，从雀巢、光明等对手手中拿下全球第2大酸奶品牌优诺(YoplaitSAS)51%股权的4年后，6月8日，美国通用磨坊食品公司(GeneralMills，下称“通用磨坊”)正式宣布，即日法国优诺酸奶开始在中国上市，与竞品光明、蒙牛、伊利等正式展开高端酸奶竞争。

　　重返中国

　　“我们在6月8号正式在中国上市了法国优诺的酸奶产品，首批上市地点选择在上海，后续会根据上海的销售情况选择在全国其他地区开始销售。”6月9日下午，通用磨坊大中华区首席市场官，优诺事业部总监PeterEverett接受《第1财经日报》记者独家采访时流露。

　　这也是通用磨坊在完成12亿美元作价优诺51%股分后，对中国原已竞争剧烈的酸奶市场的首次试水。

　　2011年8月3日，通用磨坊宣布，从法国私募股权公司(PAIPartners)和法国索迪斯奶制品合作社(Sodiaal)手中收购了优诺酸奶(YoplaitSAS)51%的控制股权，交易价值约为12亿美元——至此，在全球范围内，通用磨坊已持有Yoplait品牌的相干实体51%的股权。

　　事实上，在当时这1轰动全球的收购中，曾参与优诺竞价的公司包括了瑞士雀巢、拉克塔里斯、法国AXA基金、墨西哥拉拉，和中国光明食品、蒙牛等。

　　其中，光明方面给出的17.5亿欧元的最高出价和新兴市场开发方案曾1度成为这1收购的有力竞争者，但终究被当时正与优诺合作已有美国特许经营权的通用磨坊反超，同样成为光明海外收购的第4次失败案例。

　　“1方面，在美国市场，通用磨坊和优诺有30年特许合作的历史，这1点对双方都很重要;另外一方面，通用磨坊在全球的业务散布，也符合优诺发展的思路。”回顾这1著名的收购案，PeterEverett向记者流露。

　　而选择在收购完成4年后才进入中国，PeterEverett告知记者，由于优诺认为最好的酸奶要用100%鲜牛奶制成，我们要为此寻觅符合优诺品质标准的奶源。另外，不同于美国和欧洲市场，中国市场“竞争非常剧烈”，加上不同地区间需求水平的多层级等现实，需要逐渐进入中国市场。

　　“我们在上海的市场上发现，虽然消费者对酸奶的接受度比较高，但是品牌和种类其实不很丰富，这1点和国外成熟市场的情况很不1样，也是基于这些空白点，我们认为可以从上海开始，启动中国市场的销售。”PeterEverett谈道。

　　他表示，目前本土企业竞争剧烈，光明、蒙牛等竞争对手的市场策略都会在不同程度上影响到优诺随后的市场调剂，通用磨坊方面也制定了“比较灵活的策略”，但他谢绝对此流露更多细节。

　　实际上，早在210年前，由经销商朝理的优诺曾短暂进入过上海市场，在当地具有1定的市场接受度，此次转归通用磨坊旗下“重返”中国，正式进入高端酸奶市场。

　　“新兴”增长

　　而在此时进入中国酸奶市场，也是通用磨坊对新兴市场的整体战略调剂的1部份。

　　“我们在中国推出的几个品牌发展都很好，哈根达斯连续保持了两位数的增长，湾仔码头在1线城市的销量也非常好，在这两个品牌上，我们正在加快推出不同类型的产品。”PeterEverett告知《第1财经日报》记者。

　　公然数据显示，中国的定汇率净销售额在过去4年中增长了15%，2014年到达了7亿多美元，这1数字中有1半是由哈根达斯(Haagen-Dazs)贡献的，湾仔码头(WanchaiFerry)速冻点心则占了3分之1，其余则来自于休闲食品，通用磨坊希望2015年也能够到达两位数的增长。

　　通用磨坊履行副总裁兼国际部的首席运营官克里斯·奥利里(ChrisO’Leary)在纽约投资者会议上曾公然表示，2015年，通用磨坊增进其国际部门的销售和利润增长的最重要途径，就是向新兴市场提供资源以实现销售增长(top-linegrowth)，而酸奶、即食麦片、方便餐、高级冰淇淋和休闲食品是其核心的5个平台——“通用磨坊的几个新兴市场非常引人注视，不过大中华区是其中最大的。”奥利里表示。

　　来自市场调研公司欧睿的数据显示，2014年中国酸奶市场的零售额到达626.05亿元，在蒙牛和达能宣布重组双方的酸奶业务后，二者在中国工厂所产酸奶之和高达65万吨，成为市场最大占有者。

　　据悉，此次优诺最早在中国上市了3种19个SKU的酸奶产品，作为和竞品的最大区分，100%纯鲜牛奶制造成为优诺的最大卖点——目前在中国的酸奶市场普遍由奶粉等产品作为原料制造酸奶。

　　通用磨坊首席履行官肯·鲍威尔(KendallPowell)此前在投资者大会上曾向分析师表示，“优诺将成为通用磨坊在中国的1个很棒的增长平台”，优诺产品在中国将是“高质量”、“在市场上将10分有吸引力”。该产品将1如通用磨坊以往的模式，会挑选部份区域“试水”，在获得成功后才会继续铺开——“对这个机会，我们明显是充满期待的。”他说。

　　酸奶产品作为乳制品中销售增长最快的1类，乳企对其市场份额的竞争也日趋白热化。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析这1市场时认为，这主要是由于消费市场对乳品营养需求的延续升级，和乳企对高利润的追逐。

　　Euromonitor数据显示：2014年蒙牛、光明、娃哈哈、伊利的酸奶市场占有率分别为21.4%、21.3%、12.3%、11.7%。

　　而公然数据显示，自达能中国的酸奶业务与蒙牛酸奶合并后，2者市场占有率到达21%，光明占20%，伊利则占17%左右，3者已合并占据酸奶市场的58%，而包括3元等区域市场品牌也牢牢把持当地市场，留给“后来者”优诺的机会仿佛其实不多。

　　但通用磨坊认为这正是他们的机会所在。以100%鲜牛奶为原料的优诺目前在中国市场还没有竞争者，虽然消费者对酸奶原料的认知和接受明显是个漫长的进程。“但他们吃过1次就会记得这个味道，我们对自己的产品很有信心。”Peter告知记者。

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