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累积访谈量近80万字，黑蚁资本发布活力银发人群消费趋势研究

2025-01-10 13:31:04

上海2025年1月6日 /美通社/ -- 在2024年12月召开的中央经济会议中，积极发展银发经济已被列入"大力提振消费、提高投资效益、全方位扩大国内需求"这一重点任务的具体措施之一。

积极应对人口老龄化已上升为我国的国家战略，要实现老有所养、老有所医、老有所依，让人们更有尊严地安享老年生活。

中国拥有全世界最大的基本医疗保障网，据第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查基本数据公报，2021年，60周岁及以上银发人群中享受各种医疗保障的占98.5%。近年来，在医疗层面之外，社会围绕适老化进行的一系列基础设施建设，正在从吃、住、出行、通信等方面不断提升银发人群的生活质量。

2024年1月15日，《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》发布，这是国内首个支持银发经济发展的专门文件；2024年11月，民政部等24部门联合印发《关于进一步促进养老服务消费提升老年人生活品质的若干措施》，支持养老服务与物业、家政、医疗、文化、旅游、体育、教育等行业融合发展，更好满足老年人多层次、多样化、个性化服务需求。

在此背景下，黑蚁资本针对银发人群启动需求趋势研究，并撰文成稿《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》（下称《研究》）。黑蚁资本成立于2016年，是一家研究驱动的消费类垂直基金，是泡泡玛特、巨子生物、老铺黄金、海伦司等多家消费上市公司以及鸣鸣很忙集团、喜茶、元气森林等知名消费企业的投资方。

《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》，黑蚁资本

《研究》面向50-65岁，居住在一线、新一线、二线高线城市银发人群，从该人群的人口规模、经济水平、养老理念、消费行为等多维度展开需求研究。研究发现，相比传统银发人群，50-59岁年龄段的活力银发有钱有闲、生活满意度高、触网率高，金钱、子女关系和养老理念正在发生明显的代际变化。

理解银发人群的需求，是发挥消费对银发经济牵引带动作用的关键一步。未来政府政策完善、养老/医疗基础设施提升、供给侧的产品和商业模式创新都将为银发产业的发展持续注入动能。

活力银发人群基数大，见证代际变化

在理解我国面临的老龄化挑战时，要认识到当前我国老龄人口以低龄活力老人为主。根据《中国统计年鉴2023》，截至2022年年末，我国50-54岁以及55-59岁两组年龄段人口是全年龄段人口占比最高的两组，合计占比约16.98%。

此外，据中国宏观经济研究院社会发展研究所，在2023年-2029年，1960年代出生的人群将以平均每年2000万人的速度退休，这意味着我国存在一个规模庞大的退休人口序列。

活力银发人群不仅规模大，受教育程度更高，人均收入与财富拥有量也相对较高。据中国宏观经济研究院社会发展研究所援引数据，在2020年51岁-57岁人口中，大学专科及以上的比例为7.41%，比60-64岁人口高2.56个百分点。

另据《研究》定量数据显示，无论是个人退休金还是家庭总收入，50-59岁活力银发人群的收入情况一定程度高于60-65岁银发人群，且收入结构多元，包括个人退休金、保险、理财、房租等收入。在受访的银发人群中，50-54岁家庭收入月均平均数为12380元，55-59岁为12826元，显著高于60-65岁的11688元。

在人口规模与经济、受教育水平之外，《研究》还在触网率，金钱、子女、养老理念方面，进一步观察到活力银发人群较60岁+银发人群的代际变化。

根据《研究》数据，抖音已经成为受访银发人群使用率最高的信息渠道，达68%；其中50-59岁活力银发人群对智能手机使用更熟练，能够处理退货流程，减少了对电商平台的抵触，电商渗透率较60-65岁人群更高。在内容电商的蓬勃发展下，活力银发人群也在接轨"线上种草餐厅/咖啡店-本地生活平台团购-线下打卡消费"的新型消费方式。

分年龄代际银发人群的信息获取渠道，图源：《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》，黑蚁资本

在养老观念方面，除了更希望将金钱用于享受生活之外，活力银发人群的生活轴心回归自己。定量调研中，60%的银发人群同意"退休金不必留给子女，享受生活是第一位"，其中50-59岁的活力银发人群，同意的比例显著高于60-65岁人群；当被问到对"带孩子是自己的责任与义务"这一观点的态度，有49%的50-54岁活力银发人群受访者表示不认同，显著高于60-65岁人群。

分年龄代际银发人群的金钱观念，图源：《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》，黑蚁资本

分年龄代际银发人群的帮带小孩观念，图源：《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》，黑蚁资本

关于银发人群对养老院的态度持开放或传统，《研究》结果显示，代际差异与收入差异都影响着银发人群对养老院的态度：更年轻或收入更高的银发人群对养老院持更开放的态度。

四点结构性机会支撑银发产业远期发展

远期来看，银发产业的发展将长期受益于四点结构性机会：银发人群持续扩大；消费力充分释放；互联网渗透率提升；子女健康意识的提升及独生子女家庭的孝心购买。

而在更落地的产业机会方面，《研究》提出产业发展机会，分别是：1）健康养生消费，如健康食品饮料、保健品/药食同源、社区健康养生服务等；2）丰富银发人群退休生活的精神文娱向消费，如中高端旅游；3）受益于老龄化的线下零售业态，如专注于提供高质价商品的社区生鲜店及全品类折扣业态；4）低渗透率的刚需医疗器械品类，如助听器、轮椅等。

《研究》发现，银发人群对日常饮食有了更高、更精确的营养元素摄入需求，部分银发人群有开始根据"中国居民膳食指南"科学规划自己日常饮食，给食品饮料、调味品等快消品品类创造了产品升级的空间。例如早餐场景的高蛋白质摄入需求带动了乳制品品类的升级，银发人群从传统的常温调制奶升级到短保冷鲜奶、口感更好的水牛奶，或能够方便快捷补给蛋白质等多种营养元素的羊奶粉、驼奶粉等成人奶粉。

又如在丰富退休生活方面，旅游是活力银发人群最高消费支出领域之一。《研究》显示，100%受访银发人群近5年均有过旅行经验，他们同时认为个人旅游需求与年轻人不一样，更倾向于高端小团、包团以及慢节奏出游、吃好喝好住好。从代际的需求差异来看，55-59岁活力银发人群的家庭旅游预算显著高于60-65岁银发。

此外，老龄化进程加剧及活力银发人群释放的消费活力将有益于社区零售/折扣零售业态的发展。"买菜"是银发人群最高频的消费行为，活力银发人群的生鲜消费具有高线下场景依赖、高升级意愿、高渠道粘性的特点。《研究》提到，随社区活力银发人群密度的持续提升，能够基于活力银发人群需求、提供高质价比产品的社区生鲜零售店有机会享受到银发人群的流量红利。与此同时，以质价比著称的奥特莱斯业态，因受到活力银发人群的青睐，也有机会迎来新的增长机遇。

黑蚁田野调研银发人群的一天，图源：《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》

在偏刚需的医疗器械品类来看，《研究》显示，87%的受访者表示随着年龄增长，能明显感觉到听力下降。然而，对佩戴助听器预防听力持续下降的健康意识并没有出现显著的代际优化；同时，病耻感问题也并没有出现明显的代际改善。随年龄增长，生理机能出现退化是普遍现象，拉长周期来看，助听器、拐杖、轮椅等家用医疗器械具备较高的渗透提升潜力。

最后，银发人群是一个相对宽广的人群概念，不同年龄段、收入水平、受教育水平、家庭结构的银发人群在需求和花费支出上差异度较大。银发产业的发展不仅是扩大内需的重要举措之一，还将成为弥补供需缺口、提升银发人群生活质量的关键，最终构建出更美好的养老生活。

本文RSS来源：美通社

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