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2017医药营销会呈现哪些态势？

2017-08-09 17:59:59

　　2017年医药行业的营销状态将有7大态势，即控销模式将面临巨大的政策压力;有自营队伍的制药企业优势开始体现;没有自营队伍、以代理模式为主的制药企业会在商业结构变迁中面临更大经营风险;大量的洗钱公司公司会出现;医院各层级的灰色部份会成为医药企业最沉重的负担;虚拟商业会大量出现;大量医药自然人将消失。

　　笔者认为，2017年医药行业的营销状态会显现以下态势：

　　1.控销模式将面临巨大的政策压力

　　控销模式在2017年的94号文件、“两票制”和营改增政策下，面临崩溃的风险。

　　以控销为主要模式的制药企业或商业企业，面对通过大包模式构成的庞大自然人群体，由于没法在新政策环境下给予其合规的药品经营身份，这些自然人面临被其他药企收编，或放弃医药行业转行。

　　而“两票制”也让原来自然人通过挂靠、走票等模式成为不可能，这也让庞大的医药自然人群体没法再通过量层级商业返现的方式取得分配结构中的个体收益。

　　2.有自营队伍的制药企业优势开始体现

　　目前，中国4700多家制药企业中，有自营队伍的大约600多家，这些有自营队伍的制药企业由于有团队在市场上运作，可以根据本身区域的商业实际情况调剂渠道结构，更多的和纯销商业或配送商业对接，较快的构建新型的渠道商业结构。

　　同时，有自营队伍的制药企业可以通过对代理模式的竞争对手进行市场调查，根据竞争对手的商业机构混乱状态，调剂竞争策略，获得更多的市场份额。

　　3.没有自营队伍、以代理模式为主的制药企业会在商业结构变迁中面临更大经营风险

　　没有自营队伍的制药企业，基本是通过代理模式运作的，很多制药企业不会直接接触市场，而是把市场工作、销售工作全部交给代理商，全权让代理商完成药品市场经营工作。

　　2017年，大量的代理商面临失业问题，制药企业应收风险会急剧加大。由于“两票制”实行，代理模式的制药企业会依赖原本的商业结构运作，而原本的商业可能由于缺少纯销，将最后1票导向更多的制药企业不熟习的下层级商业，下层级商业由于没有和代理模式的制药企业直接构建合作关系，而对其产品、应收账款不负责任。

　　4.大量的洗钱公司公司会出现

　　现有政策条件下，很多制药企业的高开高返的佣金制模式出现巨大的财务风险，因而制药企业会鼓动大量商业公司注册咨询公司、科技公司和商贸公司等洗钱公司。

　　这些洗钱公司基本都是打着虚假的CSO名义，会制造1份份虚假的咨询合同、市场调研合同、会议合同等，用这些合同取得制药企业的返还佣金。

　　通过这些虚假合同返还的佣金，怎样从洗钱公司中合法的拿出，会让注册洗钱的商业公司或自然人更加焦头烂额。

　　估计到2017年下半年，就会有“洗钱公司”开始被查出，注册法人和洗钱当事人会被刑事问责。

　　5.医院各层级的灰色部份会成为医药企业最沉重的负担

　　1般在非医疗机构市场，比如药店、诊所、民营医院，需要灰色贿赂才能构成大量药品销售的情况很少见。但是在医疗机构，由于原本的医疗体系变革进展缓慢、医生收受贿赂的积习没有改变、国家对治理医生收受灰色收人的法则力度不够，所以即便药品零差价销售和药占比实行，不合规的医生还是会从各种灵活渠道取得药品开具灰色收入。

　　而制药企业或医药商业企业在无可奈何和强大的高压政策下，还是会给予不合规医生药品提成。这些药品提成，在营改增境况下，会让制药企业或医药商业企业背上更加沉重的财务负担，也会面临更沉重的法律风险。

　　6.虚拟商业会大量出现

　　由于“两票制”，很多没有纯销的医药商业企业不会出现在医药票据体系内，而是成为操控医药票据的外部气力。

　　但是，由于很多制药企业难以直接接触到开具1票的纯销商业或配送商业，还要依托这些上游商业公司运作其市场，而这些上游商业就会成为虚拟商业。

　　虚拟商业不会在医药票据体系内现身，但他们掌控着制药企业的市场，制药企业难以脱离他们，所以他们还是制药企业的区域合作火伴，特别是省级合作火伴，但这些合作火伴在医药票据体系内显现虚化。

　　笔者第3方医药服务平台麦斯康莱开创人史立臣认为，虽然虚拟商业不会体现在医药票据体系内，但其收入不会减少，他们通过洗钱公司取得制药企业返还的佣金费用，或让制药企业自行解决佣金返还的问题，这就让制药企业的财务压力和财务风险剧增。

　　7.大量医药自然人消失

　　2017年市场上不会再有大量药品经营许可资质的自然人，这些自然人会被大量收编，被收编的同时，自然人手上的资源也会被吞噬。估计1年后，这些自然人的价值就会趋向于零。

　　终究，这些之前活跃在控销领域、大包领域的自然人，由于手中资源被掠夺，会成为孤魂野鬼。

　　结果，几年后，医药市场不再有自然人出现。

　　医药自然人大量消失，也让控销模式、大包模式成为鸡肋。

　　总结：2017年，医药行业的营销乱的让企业莫衷一是，早布局、早转型、早合规，是制药企业和商业企业生存的关键。