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西藏5100水销售模式待破局丧失1/4销售额

2017-02-14 08:03:00

　　原标题：西藏5100水销售模式待破局分身做格桑泉被指添乱

　　失去了中铁快运这棵可以依托的摇钱树后，西藏5100不能不面对为1/4的销售额寻觅新的销售渠道的困难

　　5100是西藏5100水资源控股有限公司(以下简称西藏5100)旗下的1款冰川矿泉水品牌，曾1度雄踞矿泉水高端水市场。

　　2007年，它是“党的107大”指定用水;次年，它成为铁道部专列唯1指定用水;再1年，它成为“国庆60周年阅兵仪式”观礼台上的“座上宾”……

　　但是，这款被誉为“离天最近的矿泉水”产品近日的麻烦很多。

　　两个月前，中国铁路总公司(以下简称铁总)宣布，全国各高铁站将不再向乘坐动车组列车的旅客提供免费矿泉水。这意味着已与铁路系统合作近8年的西藏5100将不再是随车赠送的饮用水。

　　铁总通知下发后两天内，西藏5100股价下跌12.7%。

　　“现在西藏5100产品面临着与中铁快运的合同到期，这对它无疑是1个致命打击。”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊对记者坦言。

　　丧失1/4销售额

　　事实上，由于受与中铁快运之间的合作影响带来的变局早在2014年年初就已现端倪。

　　2013年年底，西藏5100与中铁快运的采购合同到期。由于不可知的缘由，2014年上半年，西藏5100就并未能如愿与中铁快运及时续签合同。这也致使2014年西藏5100的营收和净利润首次出现负增长。

　　西藏51002014年财报显示，在报告期内，西藏5100实现营业收入7.73亿元，同比降落1.82%;实现净利润3.44亿元，同比降落22.16%。这其中，西藏5100的矿泉水业务，2014年销量及销售额相比2013年分别降落了22%和32%。

　　对营收与净利的双下滑，西藏5100方面也归因于未及时与中铁快运续约有关。

　　2014年7月初，西藏5100再次与中铁快运签订了1年的采购合同，直至今年6月底终止。

　　但是，7月28日，铁总1纸通知文件完全切断了与西藏5100的合作。

　　“在2014年，向中铁快运销售瓶装矿泉水的销售额占本团体总销售人民币7.73亿元的13%。”为了下降与中铁快运终止合同后可能带来的事迹影响，西藏5100发布澄清公告表示。

　　但是，在业内人士看来，与中铁快运合作终止带来的影响远非西藏5100解释的那末简单。

　　根据西藏5100上述发布的公告可知，2014年来自中铁快运的营收贡献达1亿元。但是，法治周末记者查阅西藏5100发布的2014年年报发现，在西藏5100的7.73亿元收入中，只有4.43亿元为矿泉水收入，其他收入由其旗下青稞啤酒板块销售所得。

　　这意味着，中铁快运的收入占到2014年西藏5100矿泉水业务收入的1/4。

　　“西藏5100与中铁快运的合同终止后，相当于西藏5100失去了1/4的销量，而且这些销量部份是没有太多的营销费用的销量。西藏5100要把这4分之1的销量拿来再自己做市场，那末投入产出比会产生很大的变化，从而会把西藏5100的利润进1步地拉低。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对法治周末记者分析道。

　　朱丹蓬判断，西藏5100失去的1/4的销售额，其他渠道将没法在短时间内弥补，西藏5100在2015年的营收可能会有所影响。

　　销售模式受质疑

　　聊起西藏5100的发迹史，还得从8年前说起。

　　2005年，西藏5100在西藏拉萨市当雄县正式成立。1年后，青藏铁路也正式通车。

　　“青藏铁路开通后，内地大量物质运到西藏，而返程时候很多货运列车却是空车，西藏5100作为援藏项目，当时迫切需要走出去，正好需要用青藏铁路的运输渠道。”1位不愿流露姓名的知情人士向法治周末记者流露。

　　1个需要对外销售的渠道，1个则需要货运的对象，西藏5100与原铁路部旗下的中铁快运“1拍即合”。

　　2007年，西藏5100与中铁快运正式建立了战略合作关系。

　　根据西藏5100表露的招股书显示，双方当时协议规定：西藏5100向中铁快运免费提供瓶装矿泉水，中铁快运通过铁道部网络依照协议所定零售价格转售。由铁道部辖下铁路公司向高铁、和谐号动车等旅客提供饮用，由中铁快运承当运输本钱。

　　从那时起，成立不到1年的西藏5100正式开始了自己的成长之路。

　　公然资料显示，2008年至2010年间，这项协议为西藏5100分别带来了76.8%、81%和80.5%年度收益比重。而在2010年至2014年，西藏5100在2010年实现净利润增幅142.88%，2011年到达最高峰，增幅为223.80%。

　　与此同时，西藏5100并没有仅是止于与中铁快运的合作。

　　2009年7月，西藏5100冰川矿泉水成为国航专机和国际航线头等舱、公务舱指定用水。而在2007年至2014年，西藏5100也在不断地出现在各类体育赛事、各种大型会议中。

　　但是，多数业内人士其实不看好西藏5100的这类销售模式。

　　“西藏5100的这类销售模式其实早己为自己埋下了祸根。”朱丹蓬说。

　　朱丹蓬解释，西藏5100矿泉水80%的销售通过特通渠道在进行。“这是1种点对面的销售。点对面的销售也意味着很多的消费者是在被动地消费。由于消费者已消费了，比如到航空公司，消费者不管是喝还是不喝都已买单了。”

　　在朱丹蓬看来，这类模式存在风险大、抗风险能力差、应变能力较弱等各种缺点，1旦处理不好，比如合作方的“釜底抽薪”，企业将面临崩溃的地步。“对1个企业而言，这类模式其实不宜长时间使用，需要逐步改良。”

　　转型艰巨

　　在徐雄俊、朱丹蓬等业内人士看来，失去了中铁快运这棵可以依托的摇钱树后，西藏5100也不能不面对为1/4的销售额寻觅新的销售渠道的困难。

　　“事实上，西藏5100错过了1个机会。”徐雄俊说。

　　徐雄俊解释，西藏5100错过了在前两年占据高铁动车等渠道的情况下，快速抢占大众渠道的机会。“比如商场、超市、小店等渠道，就像王老吉1样无处不在大众化渠道。这也为西藏5100埋下了祸根，致使其本身过于依赖高铁动车的渠道。”

　　与此同时，多位业内人士认为，如果西藏5100当下再选择直面消费者大众销售，这对西藏5100而言将是1个艰巨的进程。

　　“首先，大众化的销售渠道已竞争得非常剧烈了。现在已有昆仑山、恒大冰泉等高端水在剧烈地竞争，特别最近恒大冰泉近期降价后竞争将会激化。”徐雄俊说。

　　“恒大冰泉的降价，使全部行业的竞争更加剧烈，而西藏5100的性价比，相对而言其实不是很高。”朱丹蓬赞同了徐雄俊的观点，并表示，“由于西藏5100虽然知名度有了，但消费者对其品牌的虔诚度并没有建立起来。这样就很容易让其他的竞争对手用性价比这个核心要素把它打垮。”

　　“这类大众化的销售渠道，对企业营销团队的要求是非常高的。而西藏5100与恒大冰泉、康师傅、可口可乐等品牌相比在营销战略水平、销售团队的管理等方面都不够强大。”徐雄俊说，“过去是1种寄生的销售模式，现在它要改变也要有1个适应期、成长时间。”

　　值得1提的是，西藏5100其实已在作出尝试。

　　日前，西藏5100家庭软装水和中低端瓶装水两款新品首次亮相市场，两款新品中的中低端瓶装水定价3元左右，取名“格桑泉”。

　　“西藏5100的产品在零售渠道、特通渠道还未根深蒂固的时候，再分身做格桑泉，其阵线就会拉长，从而分化资源、分散精力。这实际上是在添乱。”朱丹蓬评价说。法治周末见习记者：代秀辉

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