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Zippo渠道改革：经销架构减负轻装能否重生

2017-05-16 12:01:34

　　(原标题：经销架构减负 Zippo轻装能否重生)

　　作为身份意味，世界最大打火机品牌Zippo曾红极1时，但产品单1和沉重的经销体系让Zippo遭受了发展阻碍。这个不愿只当打火机的品牌不但尝试了生活方式产品售卖，还在走1条跨国品牌不常走的扁平化经销之路。Zippo的经销架构已从4层代理模式削减为两层，痛苦减负后，Zippo中国市场已成为比美国本土还要大的单体市场。

　　渠道改革

　　Zippo作为世界最大的打火机品牌商，从成立至今已有85年历史。2011年，Zippo正式在中国建立独资公司，中国市场逐渐发展成为Zippo海外最重要的市场。从2016年开始，中国已是Zippo全球最大单体市场，并已超过美国本土市场。Zippo亚洲市场董事总经理刘景华表示，Zippo制定了本土化品牌核心战略。目前Zippo在中国市场具有约1700多家授权零售店铺，中国市场单体贡献已超过Zippo全球除中国之外其他市场的20%。

　　6年前加入Zippo时，刘景华感遭到Zippo渠道供应架构繁琐，这直接影响了供货与扩大速度。据刘景华介绍，和许多跨国公司1样，初期进入中国时，Zippo销售渠道有4层架构：通过香港作为贸易中心并有1个总代理，再由总代理将产品卖到内地市场，在内地市场再分为2级代理商、3级代理商和地区零售商。

　　刘景华发现，原本的4层经销架构渠道的有效性极低，当时Zippo地区零售商定货周期长达近3个月。中国市场非常大，分销店铺常常覆盖到45线城市，当把45线城市所有定单集合起来时，由于经历了太长时间，终究暴露的问题是定货与实际收货出现差异。

　　在信息系统和定货管理中，刘景华表示，由于有过量经销架构，部份地区零售商想卖的货与3级代理商差异较大，3级代理商想卖的货又不是2级代理商想卖的货。刘景华认为，以这样的传统架构需要有深度分销、广度分销做大中国市场，渠道的有效性极大下降，或说被稀释和削弱。为了解决繁琐的经销问题，目前Zippo在中国市场经销架构变成1层到两层的经销架构，即1个总代理加上若干个2级代理商。

　　转移线上

　　Zippo 2011年在中国建立独资公司，但在中国的渠道商、分销商都已为这个品牌“打了20年江山”。当互联网时期来临，线下实体店遭到冲击。刘景华称，不但是国内商场面临电商冲击问题，全球实体零售都在面对一样的问题。

　　Zippo街边店、百货、购物中心等实体端零售减少，不同业态都在产生结构变化，没法满足的自然就会被淘汰。目前，Zippo中国线上贡献40%左右销量，线下贡献60%销量，Zippo中国依然是以线下传统渠道为核心的品牌。刘景华表示，Zippo中国来自于线下，最强的部份也是线下，这样的变革给Zippo中国曾带来很大痛苦，所谓的痛苦就是需要再造渠道。过去6年里Zippo在中国市场不断遴选1批在Zippo有20多年经验的经销商。这些经销商有很高的虔诚度，也是第1代随着中国零售起来的经销商。

　　这部份经销商面临很大挑战，他们有成熟的体系，这个体系是被过去的中国零售所证明成功的，他们有很成功的1套人马和成功的商业模式。互联网零售、数字化零售和消费体验化的进程打破了以产品、销售、效力为核心的销售模式，这也要求分经销商要去接触新技术、新用户需求变化和本钱的重新测算和迎接新的线上技能，刘景华坦言这是1个很痛苦的进程。

　　对过去具有丰富经验的老经销商，Zippo通过对他们培训使这部份经销商帮助Zippo拓展中国线上市场国土，并运营全部互联网Zippo旗下店铺。这些经销商也把许多线上的定单放到实体店，很多实体店定单放到线上，以实现全渠道零售。目前，这样的改变还是1个小范围的测试，刘景华表示，未来Zippo将会在全国范围内大面积推行。为了加速转型，并加强产品官方销售渠道，Zippo于5月已正式入驻京东自营。

　　多栖发展

　　这个来自美国纽约的品牌，曾在2002年由于当时的经济危机面临裁员，为了Zippo全部企业的生存，1500人的全球工厂裁员600人。随后，Zippo在全球推行了渠道和商业模式的两重变革。

　　虽然2011年Zippo才建立中国区机构，但中国的渠道商、分销商都已为品牌积累了1定知名度。目前，中国管理团队包括亚太管理团队全部都由所在区域销售市场成长起来，基于这样的团队和市场决策，能够更直接地满足差异化市场需求。

　　在渠道变革的同时，Zippo的产品矩阵不断扩容，它试图从1个传统打火机品牌变成生活方式品牌。Zippo生产线除包括打火机配件、丁烷燃烛打火机等系列产品，最近几年来Zippo还尝试发展了香水和服装等领域。服装行业资深视察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对此表示，目前中国市场也有汽车品牌投身服装市场，但多数品牌的影响力仍围绕在原有主业务领域，衍生产品的影响力其实不大。

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