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南方黑芝麻坐不住了：同时代的娃哈哈营收早已破百亿

2017-05-04 19:24:14

　　原标题：南方黑芝麻坐不住了：同时期的娃哈哈营收早已破百亿

　　传统老品牌转型：南方黑芝麻产销并改

　　让品牌完成“传宗接代”的使命对沉寂已久的南方黑芝麻团体来讲无疑是1个巨大的考验。

　　如果说从内向外打破是成长，从外向内打破是压力，南方黑芝麻团体的改革明显是后者。今年3月，南方黑芝麻团体糊类事业部总经理程富亮向媒体表示，未来将主要在产品和渠道上改革，在生产供给端和营销端创新升级。“南方黑芝麻糊1直走的是情感牌，现在随着竞争的加重，将更多地把健康的核心价值告知消费者。”

　　作为在改革开放的大浪潮里第1批摸爬滚打出来的民营企业，曾由于1则情怀广告风行全国，成为众所周知的国民老品牌，开创人韦清文也被称为“黑色食品之父”。拥抱着“南方黑芝麻糊”这个超级大单品，南方黑芝麻1直过着 “温水煮田鸡”式富足而又安逸的生活，并提出了“2020年产业可以做到100亿元”的美好愿景。

　　放眼望去，同时期突起的娃哈哈，和后起之秀6个核桃，营业收入都早已突破百亿元大关，还止步在20亿元左右的南方黑芝麻“再也坐不住了”。

　　面临天花板

　　“我1直相信1句话：产品没有落后，没有淘汰，淘汰的就是产品力。”韦清文曾在自己的微博上写下这样1句话。

　　韦清文称自己为“黑老大”，他1手创办的南方黑芝麻团体，是全国首家提出黑色食品概念的企业。1989年南方黑芝麻糊作为团体的“拳头产品”横空出世。由于是市场上1枝独秀的芝麻糊类产品，加上营销深入人心，受众认可度非常高，销量创纪录地翻了几10倍。1994年，南方食品销售破亿。

　　但是，这个曾的超级大单品，如今已面临天花板。

　　2014年南方黑芝麻开始减少糊类食品的生产量、下降库存;2015年糊类食品的生产量和销售量分别同比减少了5.40%左右，但库存同比增长了19.19%;2016年糊类食品的生产量和销售量分别同比降落近3成，而库存却同比增长近3成，出现了滞销的现象。2015年的财报也明确表示，以芝麻糊为代表的糊类食品由于消费者以中老年为主，品类缺少市场热门，目前面临天花板。

　　长江后浪推前浪，却不见1代新品换旧品。主营业务的乏力，没有强势后起的第2单品，南方黑芝麻这个民族老品牌仿佛走进了窘境当中。

　　根据2016年财报数据显示，南方黑芝麻净利润同比下滑近9成，官方解释这主要是在综艺节目上烧钱营销达不到预期效果所致使。这其中不乏遭到2016年两次食品质量安全问题暴光的影响，品牌形象受损、销售下滑。但是，抛开这些偶然不肯定因素，背后不可忽视的缘由则是南方黑芝麻发展糊类主营业务已后劲不足。

　　“没有构成‘爆款+长尾’的多元化产品布局是最大的问题。”产业时评人张书乐向时期周报记者指出，在爆款成功以后，南方黑芝麻1直没能真正有效拓展产品线，将产品和健康联系在1起，构成健康品牌效能。

　　产品2次开发

　　事实上，韦清文也曾带领他的团队开发过很多新产品，尝试做“白”产品如豆粉、豆浆、米粉等，但效果其实不理想。用他自己的话来讲，“走了很多弯路，也交了很多学费”。

　　如今，南方黑芝麻回归“黑色系”，在原来黑芝麻产品的基础上进行“2次开发”，针对年轻消费群体，2015年推出了健康轻养生的植物蛋白饮料黑黑乳，意图打造其成为继黑芝麻糊以后的第2大超级单品。

　　刚推出时的黑黑乳靠着报纸上的1款“黑广告”迅速捉住了社交媒体话题的关注度，开了1个好头，但是接下来的路其实不好走。

　　近年，国内食品饮料消费结构逐步升级，人们也愈来愈推重健康绿色的消费理念。研究报告表明，目前国内碳酸饮料、果汁饮料的市场占比进1步下降，茶饮、功能性和植物蛋白饮料的市场占比逐渐提高。其中，含乳饮料和植物蛋白饮料行业近10年间保持高增速，营业收入年均复合增长率接近27%，利润的年均复合增长率更是超过43%。明显，南方黑芝麻也想融入饮料产业的新生态。

　　但是由于洞察到饮料行业品类结构的变化，众多大品牌纷纭抢滩登陆，市场竞争极其剧烈，南方黑芝麻被指“入局已晚”。

　　“南方黑芝麻由固态冲泡向液态过渡的路径是对的，关键是它早前错失了比较好的机会。”饮品行业视察员马磊指出，6年前南方黑芝麻糊就已推出两个新品，但没有打开市场。现在的产品结构已优化，但黑黑乳与其它饮料大单品相比还有很大差距。

　　为了迎头遇上，把所营建的健丰年轻化品牌印象植入消费者的心理，南方黑芝麻开始向线下线上的营销全面开火，不但大力投资纸媒广告，打造爆款话题;在新媒体上也广泛投资冠名多档综艺节目刷存在感。但是品牌认知度其实不高，效果并没有那末理想。

　　马磊认为，新品黑黑乳的目标消费群体和实际消费群体错位是最大的问题。“黑黑乳没有捉住原来核心的中老年人消费群体，并逐步渗透分散到家庭，而是转向了不太接触这个品类的年轻人群，步子走得急、跨得太大”。

　　产业时评人张书乐则对这类努力和尝试给予了肯定，“它试图用黑黑乳针对年轻族群进行2次开发，就如当年针对儿童糊类食品的突起，构成世代衔接，并且逢迎族群特点，和规避原有销售的固化生态”。

　　虽然外界的声音褒贬不1，南方黑芝麻还是坚定地把黑黑乳系列新品作为2017年经营发展的重点。近日，有关黑黑乳这两年发展的市场情况和未来详情计划，时期周报记者致电南方黑芝麻团体，截至发稿前暂未收到相干回复。

　　两条腿走路

　　“除扩充生产品类，团体还将积极推动渠道和网络建设，实现生产和营销上创新双驱动。”南方黑芝麻团体糊类事业部总经理程富亮接受媒体采访时流露。

　　据了解，南方黑芝麻的新品牌黑黑乳采取的是与糊类食品完全不1样的营销渠道。黑芝麻糊的销售方式主要以“商超”为主，对沃尔玛等连锁大超市采取直营模式，在大城市采取经销商分渠道经营策略，并全面开发县和县级市经销商深耕市场。而黑黑乳却并没有借用黑芝麻糊的渠道，而是重新发展经销商，先发展浙江、4川、重庆、山东等重点市场，以点带面再向12线大卖场进军。

　　“重新构建渠道，特别是地面渠道，难度无异于创业。”产业时评人张书乐认为这样重新铺设渠道的难度极大、本钱极高，但如果不勇士断腕来跳出原有销售模式和渠道，黑黑乳就会被带入到黑芝麻糊的市场生态，特别是消费群体生态当中，没法到达期望的迭代目标。

　　这也是两个产品本身的特点决定的。黑芝麻乳产品与袋装糊类产品在产品形态、终端销售渠道、经销商的选择都完全不同，因此也需要建立新的饮品营销体系。“不是它(南方黑芝麻)想割裂，而是没办法统合”，饮品行业视察员马磊告知时期周报记者，“它没有在原有基础上再推动新的产品，而是独立发展，两条腿、两条路在走”。

　　为了铺设产品流通渠道和营销渠道，南方黑芝麻近两年也发起了多起重要收购，尝试1改品牌老化的颓势。2015年收购了广西容州物流产业园有限公司，建立起自己的物流贮存运输中心，公司在2016年的物流营业本钱投入也同比增长52.6%，物流业已成为团体的第2大产业。另外一起收购则是今年1月份宣布将收购上海礼多多电子商务股分有限公司100%的股权，4月25日南方黑芝麻也再次公布了关于此次重大资产重组停牌进展的公告。

　　早前，南方黑芝麻流露出要完善电商网络销售平台的发展目标，试图通过电商的方式进行突围，如今迈出了有实质性意义的1步。据了解，礼多多成立于2012年3月，于2015年10月份挂牌新3板，以电商经销商的经营方式，向京东、1号店、天猫超市、苏宁易购等各大电商平台进行供货，获得多个大中型食品品牌的国内网络经销代理权。

　　电商这样的快速通道成了南方黑芝麻的1个突破试错口，本质上是砸钱做渠道，培养消费习惯。产业时评人张书乐向时期周报记者分析，此次南方黑芝麻并没有找大平台大渠道或业务相近的战略合作者，而是通过收购的方式来持有1家礼品电商小平台，这极容易加重其本已不太理想的事迹负担，构成恶性循环。“跨界常常‘近亲结合’更容易成功，如果只靠单纯的资本买入难以取得平台之力”。

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