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百润股份业绩被RIO鸡尾酒拖累盲目扩产致渠道堵塞

2017-04-27 11:42:58

　　原标题：百润股分事迹被RIO鸡尾酒拖累盲目扩产致渠道梗塞

　　百润股分事迹被RIO鸡尾酒拖累

　　“过去的两年，百润股分对鸡尾酒市场的判断过于乐观，盲目自信扩大产能，但真实的消费端需求却并没有这么大，以致于渠道终端梗塞、供求失衡，加上产品同质化严重，有此结果亦是必定”

　　营业收入缩水14.26亿元，净利润缩水6.47亿元。

　　这就是上海百润投资控股团体股分有限公司(以下简称“百润股分”)在2016年交出的事迹答卷。

　　百润股分是1家经营香精香料与预调鸡尾酒业务的上市企业。其中香精香料业务占营业收入比重为12.09%(以2016年事迹为参考)，而预调鸡尾酒业务目前已经是百润股分的主业重心。

　　百润股分财报显示，2016年其实现营业收入9.25亿元，同比下滑60.64%;归属于上市公司股东的净利润亏损1.47亿元，同比下滑129.39%。

　　1年时间，百润股分营业收入和净利润跌至2015年水平以下。

　　“主营业务收入占比较高的预调鸡尾酒业务在消化经销商库存进程中，公司端产品出货量显著低于终端产品销量，致使公司营业收入减少。”对事迹出现如此大幅度下滑，百润股分在财报中解释，“同时，公司基于延续发展的战略，保持了品牌建设和终端推行费用的公道投放。”

　　记者尝试联系百润股分及巴克斯酒业意图了解更加详细的情况，但是终究未果。

　　“这是急功近利下的自食恶果。”谈到百润股分的事迹，食品行业专家朱丹蓬对法治周末记者评价，“过去的两年，百润股分对鸡尾酒市场的判断过于乐观，盲目自信扩大产能，但真实的消费端需求却并没有这么大，以致于渠道终端梗塞、供求失衡，加上产品同质化严重，有此结果亦是必定。”

　　主力产品黯然失色

　　RIO是百润股分旗下的预调鸡尾酒品牌，由其全资子公司上海巴克斯酒业有限公司(以下简称“巴克斯酒业”)负责生产销售。

　　“报告期内，公司全资子公司巴克斯酒业经营事迹出现了较大波动，营业收入出现较大降幅，出现亏损。”针对预调鸡尾酒业务，百润股分在财报中坦言。

　　百润股分财报显示，2016年，其预调酒业务实现营业收入为8.13亿元，同比下滑63.26%。由2015年的22.13亿元跌至8.13亿元，百润股分预调酒业务营业收入减少高达14亿元。

　　值得注意的是，百润股分的食用香精业务一样在下滑，营业收入为1.11亿元，同比下滑18.01%。但是，食用香精业务营业收入比重却在增大，由2015年的5.8%增长为12.09%;相反，预调酒业务营业收入比重却在萎缩，由2015年的94.14%跌至87.86%。

　　营业收入下滑的同时，百润股分预调鸡尾酒业务的净利润更加不堪。百润股分财报显示，2016年，巴克斯酒业净利润亏损1.87亿元。

　　另外，，法治周末记者注意到，立信会计师事务所出具的信会师报字[2017]第ZA11976号《审计报告》显示，巴克斯酒业2016年度净利润亏损约(以扣除非常常性损益后归属于母公司股东的净利润数为计算根据)2.31亿元，未到达事迹许诺7.75亿元。

　　“巴克斯酒业出现事迹较大幅度波动的缘由是，公司实行了通过积极调剂、整固增进长时间健康发展的经营策略。在消化经销商库存进程中，公司端产品出货量显著低于终端产品销量，致使公司营业收入减少。”针对预调鸡尾酒业务的境况，百润股分解释，“另外，公司基于延续发展的战略，保持了品牌建设和终端推行费用的公道投放。”

　　百润股分财报显示，2016年，预调鸡尾酒销售量为711.9万箱，同比下滑61.28%;生产量为716.81万箱，同比下滑61.93%;库存量为61.5万箱，同比下滑51.39%。

　　而在销售费用方面，财报显示，百润股分2016年的销售费用为7.41亿元，这1数字占了百润股分预调鸡尾酒业务营业总收入的91.14%。

　　“作为预调鸡尾酒行业的引领品牌，百润股分预调鸡尾酒事迹数据出现如此断崖式的变动，说明其井喷式发展已不在。”朱丹蓬说。

　　盲目扩产的代价

　　“出现如此困局，与百润股分对预调鸡尾酒市场的盲目乐观有关。”朱丹蓬说。

　　2014年，通过1系列真人秀广告、影视剧植入方式，RIO名声大噪，销量大增。当年下半年，百润股分通过增发将国内预调酒龙头巴克斯酒业揽入怀中，RIO高利润的财务数据也因此得以暴光。

　　公然数据显示，巴克斯酒业2013年营业收入较2012年同比增长216.75%;而在2014年，巴克斯酒业销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%。

　　百润股分在当时乐观判断，中国预调鸡尾酒行业处于快速成长时间的发展阶段，“市场将会延续高速增长，至2020年销售量将到达1.5亿箱以上，销售金额将到达百亿元级别”。

　　“锐澳背后的高增长高利润令当时处于低谷的酒水行业犹如捉住1根‘救命稻草’。”战略定位专家、9德定位咨询公司开创人徐雄俊对法治周末记者说。

　　百亿诱惑，高额利润率又是10分符合“90后”“00后”年轻人消费需求。1时间，各路资本蠢蠢欲动，意欲分享这块百亿市场的大蛋糕。公然资料显示，2014年至2016年期间，前后有黑牛食品、饮料巨头汇源团体、古井贡酒、5粮液等来自白酒、饮料领域的企业跨界加入预调鸡尾酒市场的竞争中。

　　徐雄俊表示，乐观的行业预计也促使百润股分加大了对锐澳鸡尾酒的产能，而这无疑是1个失误的决定。

　　公然资料显示，2015年百润股分预调鸡尾酒生产量高达1882.97万箱，同比增长130.39%;库存量为126.52万箱，同比增长39.01%。

　　扩产能的同时，百润股分还在增建厂房。

　　财报显示，2015年百润股分在建工程有6个，其中4处触及预调鸡尾酒新厂;同时，2016年3月，百润股分曾发布公告称，拟以发行股票的方式召募资金总额不超过13亿元，主要用于产能扩大等项目，终究实际召募资金约7.5亿元。

　　“这些多生产出来的锐澳产品都被压到了渠道经销商那里，但是渠道商却难以实现终端销售，终究就造成了渠道梗塞。”朱丹蓬流露。

　　“这两年，以百润股分为代表的预调鸡尾酒市场活生生地演绎了1场典型的‘呼啦圈效应’，即‘流行的快，衰退的1块’。归根结柢，就是预调鸡尾酒市场未能及时掌控好市场推动的节奏，过早地铺开发展，结果造成了产能多余，繁华更像‘昙花1现’。”徐雄俊说。

　　品牌基因缺失才是最大隐患

　　但是，在多位接受法治周末记者采访的业内人士看来，RIO的最大隐患其实不在于产能多余。

　　“RIO缺少核心的品牌DNA。”朱丹蓬说。

　　朱丹蓬认为，技术、品牌和范围是1个产品成功的基本要素，3者拥其1才可。“在当下预调鸡尾酒市场，技术不是1家企业的独享，范围也还没有构成，要想成功惟有依托品牌。而要具有品牌壁垒就要创造它的核心DNA，具有它独特的品牌文化价值。而这恰正是RIO缺少的，当下的百润股分只是重视了粗放式的广告宣扬，疏忽了RIO的品牌核心打造。”

　　“我们可以看到，每个优秀的快消大单品都会有自己的核心品牌价值定位。例如，王老吉主打产品祛火功效，宣扬‘怕上火，喝王老吉’;和6个核桃打出的标语‘常常用脑，多喝6个核桃’。但是，RIO在品牌定位上却是有缺点的，它的定位是不明确的。”徐雄俊表达了相同的观点。

　　那末，当下的百润股分该如何去做呢?

　　“从鸡尾酒业务本身来看，公司应当在产品上重视消费者体验，同时营销上重视精准营销。比如预调鸡尾酒的受众主要是1些中等收入的90后1代的年轻群体和女性消费者，可以根据其消费习惯改良产品，提倡快消文化和个性化等。”中研普华研究员许俊龙建议。

　　“食品行业的发展有其自己的独特性，1般新的品种都要经历1段时间的市场培养期，市场对预调鸡尾酒的接受程度还在承受考验，所以我对RIO的未来保持谨慎。”许俊龙说。

　　许俊龙同时建议，百润股分可以进行尝试多元化经营。“2016年公司主营的预调鸡尾酒业务营业收入占比接近9成。由于预调鸡尾酒市场未来发展不明朗，将直接影响公司的经营事迹，公司可以从战略角度动身，适当进行多元化经营，以下降预调鸡尾酒市场的风险，提高公司的经营事迹。”

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